마케팅전략실 BX팀을 통해 알아본 SPC 삼립의 전략
SPC삼립이 대표 제품인 ‘삼립호빵’에 대한 적극적인 마케팅을 펼치고 있다. 주 타깃은 소위 젠지 세대로 불리는 10~20대의 젊은 층이다.
삼립호빵이 처음 출시된 건 1971년으로, 50년이 넘는 세월 동안 60억 개가 넘게 팔렸다. 30~40대 이상은 대부분 호빵에 대한 유년시절의 추억이 있다고 봐도 무방할 수치다. 자연히 줄곧 삼립호빵의 마케팅은 소비자의 향수를 자극하는 ‘노스텔지어 마케팅’이 중심이 돼 왔다.
그러나 기존에 중심이 됐던 노스텔지어 마케팅은 실제 공감대나 추억이 없어 ‘간접 향수’로 접근해야 하는 젠지 세대에게는 한계가 있을 수밖에 없다. 따라서 주 소비층의 연령이 상승함에 따라 자칫 제품에 올드한 이미지가 씌워지는 것을 방지하고, 새로운 소비자층을 활발히 유입시키기 위해 올해 삼립호빵은 젠지 세대 공략에 집중했다.
그렇다면 SPC삼립은 어떤 전략으로 젠지 세대를 공략하고 있을까? SPC삼립 마케팅전략실 BX팀의 최지해 차장과 안혜민 과장에게 직접 물었다.
Point 1. 새로움과 실속
삼립호빵의 전통적인 제품군은 ‘정통단팥’ ‘생생야채’ ‘듬뿍피자’ 3종으로, 모두 오랜 역사를 가진 스테디셀러다. 포장은 늘 4개입 포장으로 판매돼왔다. 이는 30대 이상의 소비자층을 공략하기에는 문제가 없다. 실속있는 소비를 추구하는 3040세대에게는 개수가 많은 대신 가격이 합리적인 구성이 적합하기 때문이다. 더해서 대형마트 등 오프라인 구매를 선호하는 50대 이상에게도 어필하기 좋은 형태다.
그러나 기존 구성 그대로 기성세대와 다른 특징을 가진 젠지 세대까지 공략하기는 쉽지 않다. SPC삼립은 이를 젠지 세대의 특징에 적합한 방식으로 제품에 변화를 줘 공략하고자 했다.
기존 제품의 품질을 지속적으로 향상시키는 것과는 별개로, 제품에 변화를 주고자 했습니다. ‘새로움’을 좋아하는 젠지 세대의 특징을 겨냥해 올해만 총 14종의 신제품을 선보였고, ‘1인 가구’가 많다는 점에 주목해 11월에 ‘1입 포장 호빵’을 선보이기도 했습니다.-안혜민 마케팅전략실 BX팀 과장
안 과장이 설명한 1입 포장 호빵은 올해 처음 공개된 제품으로, 기존 4입이 아닌 1개씩 낱개 포장된 제품이다. 더해서 ‘실용성’을 중요하게 생각한다는 점을 놓치지 않기 위해 봉지째 그대로 전자레인지에 데우면 찜기에 데운 듯한 식감을 줄 수 있는 ‘호찜팩’ 포장 기술도 개발해 적용했다.
Point 2. 희소성과 경험
젠지 세대의 또 다른 특징은 ‘한정판’에 열광한다는 점이다. 이를 겨냥한 SPC삼립의 전략은 한정판 굿즈 제작이었다.
젠지 세대에서 유행하는 아이템인 ‘키캡키링’과 ‘스트레스볼’을 삼립호빵 굿즈로 제작했습니다. 무신사를 통해 선발매를 진행한 키캡키링의 경우 빠르게 전량 소진됐고, 현재도 SNS를 통해 추가 판매 문의가 들어오고 있는 상태입니다.-최지해마케팅전략실 BX팀 차장
키캡키링과 함께 제작된 스트레스볼은 11월 중순 진행된 팝업스토어에서 경품을 통해 제공됐다. 팝업스토어는 무신사에 방문하는 주 고객층과 삼립호빵이 타깃하는 고객층이 일맥한다는 점에 주목해 무신사 성수 대림창고에서 진행됐으며, 삼립호빵의 브랜딩 키워드인 ‘온기’를 주제로 대형 찜기 모형을 설치해 삼립호빵이 가진 겨울의 따뜻함이라는 이미지를 젠지 세대에게 전달하고자 했다. 이는 브랜드에 대한 ‘경험’을 중시하는 젠지 세대에게 삼립호빵이 트렌드한 이미지로 다가가도록 하기 위한 시도였다.
실제 4일간 진행된 팝업스토어에는 찜기 포토존, 굿즈 뽑기 이벤트 등으로 화제가 돼 8000명이 넘는 인파가 방문했으며, 이는 작년 SPC삼립이 진행한 정통크림빵 팝업스토어에 비해 3배가량 높은 수치였다. 경험 소비와 트렌드함을 중시하는 젠지 세대에게 SPC삼립의 전략이 유효하게 작용한 셈이다.
Point 3. 인지도 확보
삼립호빵의 인지도 자체를 공고히 하기 위한 마케팅 활동도 이어졌다. 광화문에 위치한 KT스퀘어의 대형 DOOH(디지털 옥외 광고)에는 삼립호빵을 건네는 인터랙션이 담긴 영상이 15분 간격으로 송출 중이며, 이외에도 비서진 유튜브 채널을 통한 PPL, 호빵 레시피를 공유하면 아이슬란드 항공권 등 여러 경품을 제공하는 ‘호마이 레시피’ 이벤트 등을 통해 지속적으로 삼립호빵을 홍보하고 있다.
이는 작년 SPC삼립이 무게를 뒀던 마케팅 활동의 연장선이기도 하다. 작년 SPC삼립은 젠지 세대이자 호빵처럼 따뜻하고 포근한 이미지를 가진 국가대표 탁구선수인 신유빈 선수를 모델로 발탁해 TV 광고와 패키지 디자인에 적극 활용해 긍정적인 이미지로 삼립호빵을 알리는 데 집중했었다.
작년과 올해의 마케팅 활동이 달랐던 이유는?
그렇다면 작년처럼 삼립호빵을 알리는 브랜딩 활동을 유지한 가운데, 젠지 세대를 타깃하기 위해 신제품 출시, 굿즈 출시와 팝업스토어 진행 등 다각도의 마케팅 활동을 적극적으로 진행한 이유는 뭘까. TV 광고 등 전통적인 브랜딩 활동만으로는 부족했던 걸까? 그 질문에 최 차장은 다음과 같이 답한다.
일방향적인 메시지 전달은 젠지 세대에게는 닿지 않아요. 올해 진행한 마케팅의 전체적인 방향성은 젠지 세대의 문화에 브랜드가 자연스럽게 녹아 드는 걸 목표로 했어요. 굿즈나 팝업스토어 모두 이를 위한 활동이었죠. 실제 현장에서 브랜드와 소통하는 고객들의 목소리에서 올해의 마케팅 기획이 틀리지 않았음을 느낄 수 있었습니다.-최지해마케팅전략실 BX팀 차장
유기적인 마케팅 전략의 결과물
올해 진행된 삼립호빵의 마케팅 전략에서 주목할 점은 굿즈 출시, 팝업스토어, 신제품 출시 등의 개별적인 활동이 완전히 새로운 전략은 아니지만, 각각의 마케팅 활동이 개별적 소비로 끝나는 게 아닌, 온기라는 긍정적인 브랜딩에 기반해 유기적인 연결성을 가진다는 데 있다.
간혹 특정 마케팅 활동에 지나치게 치우쳐 전체적인 마케팅 플랜에 대한 기획이 미비한 사례가 있다. SPC삼립의 삼립호빵 마케팅은 오랜 경험을 가진 기업이 어떻게 장수 제품의 브랜딩 확장을 기획하는가를 보여준다. 특히 각각의 마케팅 활동이 브랜딩 메시지에 기반해 유기성을 가지는 데 대한 좋은 힌트가 될 수 있다. 연말을 맞아 연간 마케팅 계획을 구상하는 마케터, 특히 장수 브랜드의 마케터라면 참고할 만한 사례인 셈이다.
겨울 간식은 정말 많습니다. 그 가운데 호빵만이 줄 수 있는 따뜻한 정서는 모든 세대가 공감할 수 있는 요소라고 생각합니다. 올해 다양한 마케팅 활동을 통해 젠지 세대를 포함한 다양한 세대에게 따뜻한 정서를 유지한 채 시대에 맞춰 변화하는 브랜드라는 점을 전하고 싶었습니다. 품질 유지와 효과적인 브랜드 경험 전달, 이 두 가지를 통해 앞으로도 50년을 넘게 받은 사랑과 관심을 이어갈 계획입니다.–최지해 마케팅전략실 BX팀 차장, 안혜민 마케팅전략실 BX팀 과장
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