브랜드 저널리즘이 뭔가요?

브랜드 저널리즘, 소셜마케팅코리아에 묻다

② 브랜드 저널리즘이 뭔가요?

수많은 마케터와 브랜딩 담당자들이 가끔 머리 속에서 이런 질문은 떠올렸을 것입니다. “브랜드 저널리즘이란 걸 대체 누가 말해 가지고는!” 위기에 빠진 브랜드의 기사회생을 돕기도 했고 이러한 선례가 부메랑이 되어 수많은 브랜드 관련 담당자들의 안위를 걱정하게 한 ‘브랜드 저널리즘’은 2004년 처음 언급된 용어입니다. 그럼, 누가 말했을까요?

맥도날드의 글로벌 CMO(최고마케팅담당자)였던 래리 라이트(Larry Light)가 뉴욕에서 개최된 한 광고 컨퍼런스에서 사용했습니다. 그는 슬럼프의 위기에서 벗어나게 한 맥도날드의 자사 마케팅을 소개하면서  브랜드 저널리즘을 세상에 탄생시켰습니다. 그는 “기존의 매스 미디어를 통한 마케팅은 이미 한계점에 도달했다. 기존의 고객 정의와 또 다른 새로운 고객 정의가 필요하다. 앞으로는 지금까지 행했던 전혀 다른 마케팅 활동을 고려해야 한다.”면서 브랜드 저널리즘을 소개했습니다. 또한 브랜드 저널리즘을 “브랜드 스토리를 만들어내는 다차원적이고 다면적인 방식’으로 정의하고 이 과정에서 브랜드를 하나의 잡지나 신문이라고 생각해야 한다고 역설했죠.

쉽게 생각하면 하나의 브랜드가 그 자체로 미디어 혹은 매체가 되는 것입니다. 뉴욕타임스나 보그 매거진처럼 말이죠. 우리가 조간 신문을 읽는 것을 상상한다면 이해가 더욱 쉬워집니다. 신문 지면 안에는 정치와 사회, 문화, 스포츠, 라이프 섹션 등, 한 부의 신문 안에서 굉장히 다양한 주제와 이슈가 다뤄집니다. 물론 우리가 신문을 1면부터 마지막 전면 광고까지 모든 면을 샅샅이 읽지 않고 흥미로운 주제를 가진 기사나 칼럼만 읽는 것처럼 소비자들도 브랜드가 전하는 다양한 면면의 콘텐츠 중 관심이 가는 브랜드의 목소리에 더욱 관심을 갖게 되겠죠.

이와 같이 하나의 브랜드를 선택한 다양한 소비자의 관심사와 니즈에 세밀하게 대응하기 위해 브랜드에 대한 많은 이야기 보따리를 풀어내야 하는 것이 브랜드 저널리즘의 지향점이라 할 수 있습니다. 브랜드가 소비자에게 펼쳐 보일 이야기 보따리는 브랜드 고유의 성격을 다면적이고 입체적인 스토리로 풀 수 있어야 합니다. 동시에 이것들이 모두 통일된 일관성을 갖고 생산될 수 있어야 하는 것이 브랜드 저널리즘의 방향성이기도 하고요.

이를 위해서는 브랜드는 “이제부터 우리 브랜드는 하나의 신문사, 혹은 잡지사”다 라는 인식이 필요합니다. 이 매체를 만드는 저널리스트와 같은 장기적 안목의 접근과 기자 직군이 갖춘 취재력을 바탕으로 브랜드 저널리즘의 첫 단추를 꿸 준비가 선행되어야 하는 것이죠. 마치 저널리스트가 취재를 하고 기사를 써내려 가듯 브랜드를 다양한 방법과 표현 방법으로 펼쳐 보일 수 있어야 한다는 것이 래리 라이트가 주창한 브랜드 저널리즘의 골자입니다.

기자들의 뉴스 생산, 기업 커뮤니케이션이 되다       

래리 라이트는 2009년 그의 저서 ‘2달러의 기적’에서 브랜드 저널리즘 접근법이란 다양한 정황에서 다양한 니즈를 가진 다양한 사람들에게 어필하는 것이라고 정의했습니다.

세계적인 마케팅 구루 데이비드 미어먼 스콧은 그의 저서 ‘온라인에서 팔아라’를 통해 브랜드 저널리즘을 다음과 같이 이야기했습니다. “브랜드 저널리즘은 가치 있는 정보를 생산하고 세상과 공유하는 것이다. 브랜드 저널리즘은 단순한 제품 피칭이 아니다. 또한 이것은 제품 기능에 대해 어려운 말로 채워진 기업 중심의 목소리가 아니다. 브랜드 저널리즘은 타깃 마켓이 경험할 수 있는 혜택과 가치를 전달하는 것이고 해당 기업의 제품을 접하고 싶어하는 가치가 있는 존재로 포지셔닝해주는 웹 콘텐츠 즉, 비디오, 블로그, 사진, 차트, 에세이, 백서 등이다.” 

보도자료, 웹사이트 없애고 소비자와 직접 소통하는 코카콜라   코카콜라는 브랜드 저널리즘을 가장 잘 활용하는 대표적 기업으로 꼽힙니다. 2013년부터 더 이상 보도자료를 만들지 않고 ‘코카콜라 저니’ 사이트와 소셜 채널로만 소비자와 대화하겠다고 선언했습니다. 소비자에게 전하고 싶은 메시지를 언론이나 미디어가 아닌 코카콜라(브랜드)가 직접 전할 수 있는 플랫폼을 만들겠다고 한 것이고 그 플랫폼이 바로 ‘코카콜라 저니(Coca-Cola Journey)’ 입니다. 기존의 홈페이지를 완전히 탈바꿈시켜 디지털 콘텐츠 매거진 행태를 선보였습니다. 코카콜라에 관련한 소식은 물론 소비자가 흥미로워할 만한 스포츠, 음식, 여행, 등 다채로운 콘텐츠를 생산해 소비자가 자발적으로 ‘코카콜라 저니’를 찾아오고 확산, 공유하도록 유도한 것이죠.

‘코카콜라 저니’ 한국 사이트는 2018년 평창동게올림픽을 앞두고 2017년 11월 문을 열었습니다. 브랜드 비하인드 스토리를 비롯해 마케팅 캠페인, 지속 가능한 경영과 혁신을 위한 노력, 트렌드와 이슈 등 코카콜라의 철학을 전달하고 있습니다. 무엇보다 다양한 모델들의 독점 화보 및 인터뷰 영상을 공개해 팬들에게도 좋은 반응을 얻고 있습니다. 그간 한국 코카콜라 저니 사이트에서는 박보검, 김연아, 박보영을 비롯 방탕소년단(BTS)와 함께 찍은 화보를 공개해 화제가 되기도 했습니다.

이러한 브랜드의 ‘미디어’다운 행보는 브랜드 저널리즘 접근법으로 기업에 대한 긍정적 스토리를 전달하는데도 활용되지만 위기 및 이슈 대응에서도 중요한 역할을 합니다. 다음 글에서는 기업의 부정적 이슈에 대응에 브랜드 저널리즘이 어떻게 효과적으로 활용되었는지 사례를 소개해보겠습니다. 더불어 브랜드 저널리즘이 왜 필요한지에 대해서도 짚어볼 예정입니다.

이지혜 Jihye Lee
General manager │ Marketing & Sales