민트초코보다도 중독적인 밈
나니가스키?
민트초코 요리모 아.나.타!
(뭐가 좋아?
민트초코 보다도 당.신!)
아이돌 애니메이션인 <러브라이브> 시리즈의 라이브에서 시작되어 화제가 된 ‘나니가스키’ 밈입니다. 극장가에는 <귀멸의 칼날>이며 <체인소맨>과 같은 애니메이션들이 예매율 1위를 차지하고, 애니메이션 관련 팝업 스토어도 드물지 않게 찾아볼 수 있는 지금. ‘오타쿠 문화’가 이렇게 ‘양지’에 나와있는 건 정말 새로운 풍경입니다.
(1n년차 오타쿠 에디터가 격세지감을 느끼네요)
마케터에게 최근에 가장 뜨겁고 힙한 코드를 활용하는 것은 강력한 무기입니다. 하지만 이 무기를 잘못 사용하면 치명적인 역효과를 낳을 수 있습니다. 애니메이션 밈을 활용하기에 앞서 알아두면 좋을 장점과 함정, 그리고 성공 공식을 짚고 넘어가 볼까요?
1️⃣팬덤과 유행을 잡아라
애니메이션이나 이에 기반한 밈을 마케팅에 활용하는 것은 작품의 강력한 팬덤에게 적극적으로 어필할 수 있는 기회가 됩니다. 하지만 이제 <체인소맨>, <주술회전>같은 애니메이션이 대중적으로 폭넓은 인지도와 인기를 얻음에 따라 소수의 매니아를 넘어 유행 코드를 활용하는 대중적 전략이 가능해졌습니다. 즉, 오타쿠가 아닌 ‘머글’이나 ‘갓반인’을 대상으로 하는 것이죠.
그래서 반드시 작품과 제품이 강하게 관련되어 있기보다는 디자인이나 밈의 활용으로 유행성에서 승부를 보는 일이 많아졌습니다. <귀멸의 칼날>이 SPAO나 크록스와 같은 메이저한 패션 브랜드와 활발하게 콜라보레이션을 한 사례도 종종 찾아볼 수 있습니다.
또, ‘나니가스키’처럼 sns로 끝없이 재생산될 수 있는 트렌드에 올라탐으로써 단번에 화제성과 확장성을 높일 수도 있습니다. 많은 아이돌 그룹이 나니가스키 챌린지에 도전한 것도 같은 맥락입니다.
2️⃣하지만, 일본 콘텐츠의 치명적인 함정?
하지만 단점도 명확합니다. 일단 일본 콘텐츠는 우익이나 욱일기 논란, 반일 감정과 마주할 위험이 높습니다.
작품의 지나친 성적 코드, 문화적 차이로 인해 거부감을 불러일으키기도 합니다. <귀멸의 칼날>의 일본 다이쇼 시대 배경이나, <체인소맨>의 선정적이고 폭력적인 전개에 대해서는 끊임없이 논란이 발생하고 있습니다.
대중적으로는 흥행하고 있어도 특정 커뮤니티나 소비자의 경향에 따라서는 부정적으로 인식될 수 있다는 것.
작품 자체가 아니라 소비자의 수용치에 따라서도 효과가 달라질 수 있습니다.
예를 들어, <러브라이브>는 2d 캐릭터가 등장하는 애니메이션이기도 하지만 캐릭터의 성우가 아이돌처럼 직접 무대에서 노래하고 춤추는 성우 아이돌 콘텐츠이기도 합니다. 그리고 일본 아이돌 특유의 과장된 동작과 화려한 의상도 우리가 흔히 생각하는 일반적인 케이팝 아이돌과는 결이 다르죠. 따라서 귀엽고 신선하다는 반응도 많지만 오글거린다거나 “쟤넨 대체 뭐임?”하는 이질적인 반응도 공존합니다.
즉, 이런 밈들은 어느 정도 해당 문화에 대한 개방적인 태도와 밈에 대한 문해력을 갖춘 소비자를 대상으로 할때 비로소 효과를 보입니다.
3️⃣성공의 열쇠는 수준의 일치
즉, 애니메이션을 활용해서 마케팅을 하려면 마케터와 브랜드, 그리고 소비자 간의 ‘수준 일치’가 필요합니다. 담당 마케터는 오타쿠 밈에 빠삭한데 브랜드 대상 소비자들은 “나니가스키가 뭔데?”하면 엇나갈 수밖에 없습니다. 한편 마케터(혹은 브랜드)가 오로지 화제성과 돈만 보고 수박겉핥기 식으로 밈을 대충 남발했다간 열성적인 팬덤에게 그 얕은 수가 파헤쳐져 역풍을 맞기도 합니다.
수준 일치를 잘해낸 진중한 콜라보레이션의 사례를 살펴볼까요.
먼저 스포티브 패션 브랜드인 UFO 스포츠의 <귀멸의 칼날> 콜라보를 들 수 있겠습니다. UFO 스포츠는 작품의 메시지가 격투기의 정신력과 인내심, 동료애와 맞닿아있다며 콜라보의 취지를 밝혔습니다. 격투기와 소년만화 사이의 ‘뜨거운’ 공통점을 뽑아내 핵심 소비자층이 겹친다는 판단을 내린 것이죠.
이토 준지의 <토미에>가 메이크업 브랜드 누즈와 콜라보한 것도 인상적인 사례. 토미에가 그냥 예쁜 수준이 아니라 치명적인 매력으로 사람을 유혹하여 파멸로 이끄는 캐릭터라는 점을 활용해 ‘서늘한 냉기가 도는 컬러’로 포인트를 잡은 것도 포인트입니다. 단순한 캐릭터 차용이 아니라 작품의 세계관과 제품의 무드를 일치시킨 사례죠.
4️⃣결론: 오타쿠 밈은 ‘잘’ 쓰기
일본발 애니메이션과 밈은 팬덤 결집과 화제성이라는 장점을 가졌습니다. 하지만 조사와 타게팅 없이 단순 차용할 경우 문화적 거부감이나 얕은 상술로 비쳐 역효과를 낳을 수 있습니다.
결국 성공의 열쇠는 ‘문화적 문해력’과 앞서 말한 ‘수준 일치’에 있습니다. 우리 브랜드가 이 밈을 소화할 수 있는가, 우리 소비자가 이 밈을 받아들일 준비가 되어 있는가, 그리고 우리가 이 밈의 세계관을 존중하고 있는가를 치열하게 고민해야 합니다.
오늘의 소마코 콕 📌
✔️ 애니메이션 콜라보나 ‘나니가스키’ 같은 일본발 밈 마케팅은 팬덤과 유행을 동시에 잡는 기회가 되었습니다.
✔️ 하지만 이런 마케팅에는 문화적 논란과 맥락 이해 실패라는 치명적인 위험도 존재하죠.
✔️ 성공의 열쇠는 브랜드, 마케터, 소비자 간의 ‘수준 일치’에 있으며, 얕은 유행 편승이 아닌 밈의 세계관을 깊이 이해하고 존중해야 합니다.
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