스타벅스는 신화다. 한국에 진출한 지 십 수년 동안 단 한 번도 매출 곡선이 꺾인 적이 없었다. 사람들은 이제 스타벅스가 있는 곳을 ‘스세권’이라 부른다. 성공한 브랜딩 사례로 가장 많이 언급된 곳 역시 별다방이다. 이제 녹색은 스타벅스를 상징하는 고유의 컬러가 되었다. 로고에 등장하는 사이렌 여신처럼, 우리는 순간순간 스타벅스의 마법 같은 유혹에 넘어간다. 그리고 결코 싸지 않은 그들의 커피를 마신다. 과연 이러한 성장과 성공의 배경에는 어떤 비밀이 숨어 있을까? 커피와 프림, 설탕의 다방 문화가 점령하고 있던 한국에 어떻게 성공적으로 자리 잡을 수 있었을까? 스타벅스가 호주, 중국, 베트남 등지에서 어려움을 겪은 것과 비교되는 부분이다. 아마도 가장 큰 이유는 그들에 내세운 '제3의 공간'이라는 컨셉의 힘이 아니었을까? 스타벅스는 단순히 커피만을 팔지 않았다. 확장된 거실 공간을 팔았다. 누구의 눈치도 보지 않고 쓸 수 있는 자유로운 자기 집 거실의 편안과 여유로움을 컨셉으로, 한국인들의 일상생활에 깊숙이 침투한 것이다.
스타벅스 RTD의 즐거운 ‘게이미피케이션’ 전략
커피숍 시장을 점령한 그들의 다음 목표는 과연 어디였을까? 맥심의 커피믹스가 점령 중인 가정집이나 회사 탕비실은 아마도 난공불락으로 여겨졌을 것이다. 그래도 만만한 시장이 편의점 아니었을까? 이번에도 스타벅스는 매우 영리했다. 동서식품과 손잡고 편의점용 커피를 새로이 만들었다. 스타벅스 RTD라는 회사가 그것이다. 스타벅스와 동일한 원두를 쓰되 편의점에 맞는 레시피로 변신을 꾀했다. 이 시장에도 쟁쟁한 경쟁자들이 즐비하다. 하지만 이번에도 스타벅스는 고가 전략을 고수했다. 이제는 갇힌 공간이 아닌 거리라는 열린 공간을 공략하기로 한 것이다. 2018년부터 골드넥스가 진행한 스타마일리지 이벤트가 그것이다. 편의점 손님은 포장지 내부에 새겨진 시크릿 코드를 이벤트 페이지에 입력하기만 하면 된다. 제품의 종류에 따라 이 코드의 숫자도 차이가 난다. 이렇게 입력한 시크릿 코드로 일정 수 이상의 스탬프를 모으면 당첨 기회가 생기는 방식이다. 일종의 ‘게이미피케이션(gamification)’인 셈이다. 단순한 이벤트 이상의 즐거운 게임, 마치 스타벅스 다이어리를 받기 위한 e-프리퀀시와 같은 방식이다.
스타벅스는 커피를 팔지 않는다, ‘브랜드 경험’을 판다
신기한 일이다. 어느 샌가 크리스마스의 설렘을 가장 먼저 느끼는 곳이 스타벅스가 되어버렸다. 평소에는 마시지도 않던 메뉴를 마셔가며 쿠폰을 모은다. 연초부터 사용할 다이어리를 받기 위해서다. 갯수를 채우지 못한 사람은 중고 시장에서 쿠폰을 사기도 한다. 포장도 뜯지 않은 다이어리가 공공연히 거래된다. 이쯤 되면 스타벅스의 영민함을 다시 한번 깨닫게 된다. 앞서 말했듯 스타벅스는 그냥 커피를 파는 곳이 아니다. 이제는 공간만을 파는 것도 아니다. 일상의 여유로움은 물론 해마다 돌아오는 시즌의 즐거움을 함께 팔고 있다. 그러니 이런 기대감을 편의점이란 새로운 시장으로 이어가는 것도 큰 숙제였으리라. 사람들은 스타벅스와 스타벅스 RTD를 굳이 구분하지 않는다. 구분하지 못한다. 대신 스타벅스 다이어리 구매의 즐거운 경험을 편의점에도 느끼고 싶어 할 것이다. 포장을 벗겨 시크릿 코드를 발견하고, 이를 통해 스탬프를 늘려가고, 결국엔 선물을 받아가는 즐거운 경험의 완성. 스타벅스의 마케팅은 이제 '브랜드 경험'으로 진화하고 있는 중이다. 아니 어쩌면 공룡의 시대처럼 자기들만의 세상을 완성해버린 것인지 모른다. 그 영역은 이제 편의점을 비롯한 다양한 지역으로 소리없이, 보이지 않게 확장되고 있는 중이다.
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