케이스티파이, 오덴세, 산산기어, 인스탁스… 이들의 공통점은?
바로 올해 프로야구 구단들과 콜라보레이션을 진행한 브랜드들이라는 것입니다.
2024년 1,000만 관중을 돌파한 프로야구의 인기가 식을 줄 모르고 있습니다. 오랜 야구팬인 저도 주말 티켓팅에 고생할 정도인데, 티켓 매진보다 정신 못 차리게 만드는 것이 바로 쉴 새 없이 쏟아지는 새로운 콜라보레이션 소식!
물론 이전에도 프로야구 구단과 특정 브랜드가 협업해 굿즈를 제작하는 것은 종종 있는 일이었습니다. 하지만 대부분 콜라보 유니폼 정도에 그쳤고, 야구와 직접적으로 관련된 브랜드(모바일 게임 등) 혹은 모기업과 연관된 경우가 대부분이었죠.
하지만 올해의 콜라보레이션 목록을 보면 조금 색다릅니다. 휴대폰 케이스, 텀블러에 일상복 브랜드, 즉석카메라라니!
물론 요즘 블록코어 룩이 유행이고, 직관 갈 때 텀블러에 시원한 음료를 담아 마시고, 야구장에서 즉석카메라로 추억을 남길 수 있으니 이 브랜드들이 야구와 “관련이 1도 없다”고는 할 수 없습니다. 하지만 이들은 그냥 ‘야구’보다는 더 커다란 범주인 ‘라이프스타일’에 속하죠.
게다가 캐릭터 콜라보도 산리오, 티니핑, 포켓몬 등 누구나 아는 캐릭터들까지 등장하면서 스케일도 매우 커졌다는 것을 실감하게 됩니다. 이런 움직임은 무엇을 의미하고, 구단들은 어떤 미래를 그리고 있는 걸까요?
1️⃣ 팬덤의 확장: 몰라도 한번 와봐
콜라보레이션은 야구에 대한 지식이나 관심도가 낮은 사람들도 팬으로 끌어들이는 ‘입덕 계기’가 될 수 있습니다. 작년에 이어 올해도 큰 화제가 되었던 두산 베어스와 망그러진 곰의 콜라보는 대표적인 예입니다.
야구는 몰라도 망곰 굿즈 소식에 귀가 솔깃하는 거죠. 야구 규칙도 모르는 친구가 “유니폼을 입은 망곰이가 너무 귀엽다!”며 사진을 공유하더니 어떻게 하면 굿즈를 살 수 있는지, 야구장에 가볼 수 있는지 묻기 시작했습니다.
망곰의 인기와 화제성을 바탕으로 작년 망그러진 곰과 두산 베어스의 콜라보 팝업 스토어에서만 10일간 무려 7억 3,000만원의 매출을 기록했다고 하는데요. 두산 베어스는 올해도 망곰과 ‘재계약’을 추진하며 지속적인 협업을 예고하고 있습니다.
이 외에도 정말 수많은 콜라보들이 쏟아지고 있는데, 이런 캐릭터 콜라보의 목표는 이미 형성된 캐릭터의 팬덤을 대상으로 궁극적으로는 이들이 야구 티켓을 끊고 경기를 보러 오는 ‘팬덤 확장 로드맵’을 설계하는 것입니다. 이는 스포츠팀이 하나의 라이프스타일 브랜드로 진화하는 과정 그 자체입니다.
2️⃣ 수익 구조의 다각화: 못해도 괜찮아
구단의 주 수입원이 티켓, 광고, 중계권료에 한정되던 시대는 지났습니다. 이제 브랜드 로고와 마스코트가 새겨진 굿즈는 어엿한 효자 상품이 되었습니다.
두산 베어스의 팬들이 특히 많이 먹는다고 ‘먹산’이라 불리는 것에 착안해 두산 베어스와 연세우유가 협업한 ‘연세우유 먹산 생크림빵’은 출시 이후 6일 만에 무려 12만 개를 판매하고, CU 편의점의 디저트 매출을 19% 끌어올렸습니다. 또 지난 5월 롯데 자이언츠가 세븐일레븐과 협업해 롯데 특유의 응원법인 “마!”를 담은 ‘마! 응원’ 단팥빵, 맥주 등 7종의 라인업은 한 달동안 판매량 100만 개를 훌쩍 넘었다고 합니다.
IP를 활용한 라이선싱 상품은 팀의 성적이나 외부적 상황과 비교적 무관하게 독자적인 브랜딩과 매출을 기대할 수 있다는 강력한 장점이 있습니다. 티켓의 경우 팀의 성적이 하락하면 판매량이 줄고, 광고 및 중계권료도 팀의 순위나 인기도에 따라 요동칩니다. 하지만 성공적인 콜라보로 구축한 강력한 브랜드 팬덤은 승패의 결과와 상관없이 지갑을 엽니다. 이는 변동성이 큰 스포츠 비즈니스에 안정성을 더해주는 중요한 전략이 될 수 있습니다.
3️⃣ ‘일상 점유율’ 높이기: 온 세상이 야구야
콜라보레이션은 팬들의 충성도를 더욱 높이고 팀을 하나의 브랜드로 각인시키는 효과도 있습니다. 콜라보 상품의 종류도 야구와 직접적으로 관련이 있는 유니폼이나 응원 용품뿐만 아니라, 키링이나 인형, 일상복, 생활용품 등 다양해졌는데요. 이는 야구장에서 보내는 시간을 넘어 팬들의 일상을 파고들겠다는 야구팀들의 과감한 선언입니다.
출처=크림 공식 홈페이지 (산산기어X삼성 라이온즈)
이를 위해 협업 브랜드의 분야를 확장하면서, 굿즈의 디자인나 디테일도 특별히 신경쓴 것도 눈에 띕니다. 로고만 대문짝만하게 박아놓았던 이전의 야구팀 굿즈들과는 달리, 최근의 콜라보 의류는 블록코어의 유행에 힘입어 자연스럽게 일상에서도 입을 수 있는 세련된 디자인을 자랑합니다.
또 위에서 언급했듯 두산 베어스 팬덤의 팀 컬러(?)인 “먹산” 밈을 활용하거나, 롯데 자이언츠의 유명한 응원법인 “마!”를 콜라보 상품 이름에 붙이는 등 팬덤 분석도 철저하고요.
이런 노력은 경기장 밖에서 팬들의 충성도를 유지하고 강화하려는 전략입니다. 티셔츠든, 휴대폰 케이스든, 빵이든 한번 경기장 밖 일상에 자리 잡으면 이는 팬의 머릿속에서 해당 브랜드를 계속해서 상기시키는 ‘톱 오브 마인드(Top of Mind)’ 효과를 극대화하여 다른 어떤 마케팅보다 강력한 충성도를 만들어냅니다.
결론: 스포츠에서 라이프스타일로, 새로운 브랜드 전략
결론적으로 KBO 구단들은 이종 브랜드와의 경계 없는 콜라보를 통해 ‘스포츠팀’의 정체성을 넘어서고 있습니다. 이는 신규 팬을 유입시키고 안정적인 수익을 창출할 뿐만 아니라, 팬의 일상에 스며들어 충성도를 극대화하는 다각적인 포석이죠. 궁극적으로 구단 자체가 팬의 정체성이 되는 ‘라이프스타일 브랜드’로 진화하려는 고도의 전략입니다. 야구팬으로선 조금 무서운 이야기지만, 마케터의 입장에선 흥미롭군요.
출처=카카오 공식 홈페이지
오늘의 소마코 콕
✔️ KBO 구단들은 다양한 콜라보를 통해 ‘스포츠팀’이라는 경계를 허물고 있습니다.
✔️ 이러한 확장은 팬들의 일상점유율과 충성도를 높이기 위한 전략입니다.
✔️ 궁극적으로 팬의 일상까지 파고드는 라이프스타일 브랜드로 진화해 강력한 팬덤을 얻는 것이 목표입니다.
EDITOR 원더제비
“사람들의 마음을 얻는 반짝이는 것들에 관심이 많습니다.”
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