이제 편의점 판매가 바뀝니다: F&B 시장 휩쓴 ‘헬시 플레저’ 마케팅
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▸ ‘헬시 플레저’가 무슨 트렌드냐고요?
‘헬시 플레저(healthy pleasure)’가 마케팅의 방향성이 된 걸 쉽게 찾아볼 수 있는 요즘인데요. 특히 F&B 시장은 지금 '헬시 플레저'가 핵심적인 키워드라고 할 수 있어요. 김난도 교수는 작년 말, 2022년 트렌드리포트를 발표하면서 올해 마케팅 트렌드 중 하나로 '헬시 플레저'를 꼽기도 했다고 하는데요. 그럼에도 불구하고 아직 ‘헬시 플레저’라는 말은 언뜻 듣기에는 생소하기도 하죠.
그래서 ‘플레저한’ 건강이란 대체 무엇이냐구요? 헬스 플레저는 이제까지 괴롭거나 원하는 걸 참으면서 해왔던 건강관리가 즐거운(pleasure) 것으로 변화한다는 의미를 담고 있습니다. 전반적인 사회 분위기도 그렇지만, 특히 Z세대에게 있어서 ‘건강’에 대한 관심이 전보다 아주 높아진 것은 잘 알고 계시죠. 이전에도 ‘건강’은 언제나 이슈였지만 요새는 건강에 대한 접근 자체가 많이 달라졌습니다. 이전처럼 단순히 영양제나 보양식을 챙겨 먹거나 건강에 좋지 않은 음식을 제한함으로써 ‘건강해진다’라는 방법이 아니라, 건강한 삶 자체에 대한 욕구가 커지고 있는 거죠. 최근에 유행하고 있는 ‘갓생살기’나 건강하고 효율적인 루틴 만들기에 대한 관심들이 이를 잘 반영하고 있어요.
또 이전과 비교했을 때 ‘건강’과 관련해서 중요하게 달라진 지점은 신체적인 건강뿐만 아니라 정신건강의 문제도 포함된다는 점인데요. 북미에서는 ‘삶에서 가장 필요한 것’이 무엇인지 묻는 설문조사에서 Z세대들이 1위로 답변한 것이 ‘건강’이라고 하죠. 국내외를 가리지 않고 건강한 삶에 대한 인식이 늘어나고 있다고 볼 수 있을 것 같습니다.
▸ 제로·프로틴·무알콜이 바꾼 F&B 시장
요즘에 편의점에 가면, 이전처럼 액상과당 중심의 음료수만 진열되어있는 것이 아닌데요. 단맛을 강조하던 전통적인 음료수들은 서서히 바뀌어가고 있습니다. 우선 ‘제로슈거’ 라인이에요. 이전에는 콜라, 사이다 같은 가장 보편적인 탄산 음료수에 ‘당’을 빼거나 칼로리가 훨씬 적은 감미료 등으로 대체한 제로콜라, 제로사이다 정도만 주변에서 쉽게 구할 수 있었는데요. 이제는 웬만한 음료수들이 제로라인을 내놓기 시작했어요. 1000천억원 대로 추산하는 탄산수 시장의 거듭된 성장세가 꺾이는 지점도 ‘제로라인’이 올해 등장하면서부터 입니다.
제로 뿐만 아니라 프로틴도 최근 식음료 시장의 주된 키워드인데요. 대표적으로 일동후디스에서 출시한 프로틴 음료인 하이뮨은 2.5초당 1개가 팔려 총 누적 판매량이 1500만개에 달한다고 해요. 그런데 요즘에는 이렇게 마시는 프로틴 음료가 여러 제조사에서 다양한 제품으로 출시된 걸 넘어서, 기존에 흔히 접하던 음료나 우유류 중에서도 프로틴을 새로 추가하거나 함유량을 늘리는 식으로 신제품이 나오고 있어요. 예를 들어서 코카콜라사의 이온음료인 파워에이드에서 프로틴을 10g 포함한 ‘파워에이드-프로틴’ 음료를 출시했어요. 이렇게 급격하게 성장하고 있는 프로틴 음료의 시장 변화 속에서 단백질 제품군을 넓히려는 F&B 기업들의 시도들이 증가하고 있습니다.
‘무알콜’ 역시 주류시장에서 점유율이 높아지고 있어요. 무알콜의 경우에는 알콜이 전혀 들어있지 않은 무알콜과 알콜 함량이 1% 미만인 논알콜로 구분이 됩니다. 주류시장에서 ‘무알콜’이 대세라는 게 놀랍기도 한데요. 코로나 이전까지만 해도 한국 문화의 핵심에는 ‘뒤풀이’ 곧 술을 통해 친해지고, 술을 통해 스트레스를 해소하는 것이 일반적이었는데요. 최근에는 MZ세대를 중심으로 술을 너무 많이 먹거나 취하는 것을 자제하는 문화가 생겨났어요.
‘술’ 역시도 맛과 건강 측면에서 접근하기 때문에 증류주나 와인, 양주 같은 제품의 고급화가 있는 한편, 음주량 자체를 줄이려는 경향도 큽니다. 이런 변화 속에서 주류 시장도 달라지고 있는데요. 예를 들어 소주의 경우에도 제로 유행의 바람 속에서 ‘당류’를 낮추거나 빼는 제로 라인이 출시되었어요. 롯데칠성음료는 기존 소주인 ‘처음처럼’에서 설탕은 뺀 ‘처음처럼 새로’를 출시했고요. 대신에 기성 소주를 만드는 일반적인 방식이었던 희석식에서 증류식 소주 제품을 출시하는 경향도 높아졌어요. 최근에는 금복주에서 ‘제로 투’라는 증류식 소주를 만들었죠.
논알콜 음료로 가장 쉽게 접할 수 있는 건 아무래도 도수 자체가 낮은 맥주인데요. 마켓컬리는 무알콜 음료 판매량이 최근 2.3배 증가했다고 발표했어요. 카스, 하이트, 클라우드 같은 국내 맥주뿐만 아니라 호가든, 버드와이저, 웨팅어 등등 수입맥주 중에서도 논알콜 맥주가 증가하고 있어요. 식품산업통계정보에 따르면 국내의 무알콜과 논알콜 시장 규모가 2014년에 비해서 2배 이상 성장했다고 해요.
오늘은 새롭고 강력한 트렌드가 된 ‘헬시 플레저’가 F&B 시장을 어떻게 바꾸고 있는지 살펴보았는데요. 제로, 프로틴, 논알콜 모두 핵심적으로는 ‘건강관리’를 즐겁고 장기적인 삶의 사이클 속에서 이뤄내려고 하는 새로운 접근이라는 점이 눈에 띕니다. 편의점 판매대를 바꾸고 있는 ‘헬시 플레저’ 트렌드가 가져올 앞으로의 변화도 궁금하네요!
오늘의 소마코 콕!
✔️ 편의점 판매대가 제로, 프로틴, 논알콜 등으로 바뀌고 있어요.
✔️ MZ세대는 일상의 즐거움을 유지하면서도 ‘건강관리’를 목표로 하고 있어요.
✔️ F&B 시장 변화의 핵심은 ‘헬시 플레저’라는 큰 틀로 접근해 보는 것이 좋아요.
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