코카콜라는 왜 Z세대를 상대로 마케팅을 했을까?
– 코카콜라 제로 드림월드 팝업스토어
Editor. 청청아, 소마코
by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스
코카 콜라가 '크리에디션' 프로젝트의 일환으로 '코카콜라 드림월드'를 출시했어요. 출시 기념으로 홍대 와이즈 파크 지하 2층에서 아르떼뮤지엄과 콜라보를 해 팝업스토어를 열었죠. 명색이 젊음의 거리인 홍대에서 열린 만큼이번 팝업스토어의 마케팅 타깃 역시 1020층이었어요. 실제로 프리 오픈 기간에는 요즘 Z세대에게 핫한 뉴진스, 로꼬 그레이 등의 스타들을 내세웠죠. 소마코 연구원들도 이번에 한걸음에 달려가 팝업스토어를 열심히 즐기면서 곳곳에 보이는 마케팅 포인트들을 가지고 왔어요. 그렇다면 코카 콜라는 왜 Z세대를 상대로 마케팅을 했는지에 대해 한 번 알아보도록 해요.
콜라 하면 생각나는 브랜드는 무엇인가요?
코카콜라를 떠올리면 바로 펩시가 연상되시는 분들이 많을 텐데요. 우선 코카 콜라는 왜 Z세대를 상대로 마케팅을 했는지에 대해 알아보려면 우선, 코카콜라와 펩시의 라이벌 구도를 먼저 파악할 필요가 있어요. 1950년, 청량음료 업계의 대표주자인 코카콜라는 미국에서 누구도 넘볼 수 없는 압도적 1위였어요. 그러나 펩시가 어느 순간 따라잡게되죠. 도대체 펩시는 어떻게 코카콜라를 따라잡았을까요?
그 비결은 마케팅에 있었어요. 코카콜라가 굳건히 1위를 지키도록 해 준 가장 큰 장점은 '오랜 역사'였어요. 그렇기에 펩시는 영리하게 코카콜라와 반대로 신세대를 노렸어요. 코카콜라는 기성세대들이, 펩시는 신세대들이 마시는 콜라라는 브랜드 인식을 만들었던 거죠. 블라인드 시음 결과 맛 부문에서 펩시가 앞선다는 점을 무기로 당시 10대들의 우상인 마이클 잭슨과 함께 10대를 타게팅하였고, 그 결과는 매우 성공적이었요. 펩시는 '젊음(Young)'이라는 키워드를 가져온 거죠.
이에 가만히 있을 수 없던 코카콜라도 펩시 콜라보다 더 맛이 좋은 뉴 코크를 개발, 블라인드 테스트에서 펩시를 상대로 압도적인 승리를 가져오고 이를 출시했어요. 그러나 기대와는 달리 사람들이 뉴코크를 환영하긴 커녕 뉴코크를 없애고, 오리지널 코카콜라를 돌려내라고 엄청난 항의를 받는 역풍을 맞게 돼요. 사람들은 더 강한 단맛이 아닌 기존 코카콜라의 맛과 추억이 필요했던 거였죠. 간단하게 예를 들자면, 50년 전통 국밥집에서 국밥 레시피를 새로이 해 더 맛있게 바꾸어 버린 느낌인 거죠. 맛이 좋아진 것은 맞지만 레시피를 바꿔버린 순간, 전통은 사라져 버리니까요. 누가 뭐래도 coke의 대명사이자 '원조'였던 코카콜라가 '뉴코크'를 출시함으로써 맛은 좋아졌을지언정, 코카콜라의 가장 큰 장점인 '오랜 역사'를 잃은 순간 코카콜라는 힘을 잃을 수밖에 없었어요.
이에 코카콜라는 다시 오리지널을 출시하면서 민심을 회복했으나 여전히 타격은 남아있어요. 오늘날 미국 기준 코카콜라와 펩시의 콜라 판매량 차이는 10% 안팎이에요. 그래서 코카콜라는 낡고 오래된 브랜드라는 인식에서 벗어나기 위해서 '코카 콜라 크리에디션'을 통해서 이미지 변화를 시도하고 있는 중이에요.
실제로 최근 1년간 인기 검색어를 보시면 엎치락뒤치락하는 펩시와 제로콜라의 모습을 확인할 수 있어요. 다시금 우위를 선점하기 위해 코카콜라가 선택한 새로운 시도는 '코카 콜라 제로 드림월드'에요. 미국에는 제로 버전과 슈가 버전 둘 다 있으나 한국에는 제로 버전만 출시했어요. 이번 팝업도 '코카콜라 제로 드림월드'이고요. 과연 코카콜라의 시도는 어땠을까요? 직접 방문해 본 코카콜라 제로 드림월드 팝업스토어는 꿈의 세계와 영원한 자연이라는 테마를 접목한 초현실적인 미디어 아트 공간으로 구성된 공간답게 사용되는 색감들로도 시각적인 즐거움을 느낄 수가 있었어요.
브랜드와 예술을 연계한 고객 경험 공간!
'코카콜라 제로 드림월드 팝업스토어'는 아르떼 뮤지엄과 연계를 했기 때문에 전시회와 유사한 구성이라고 느껴졌는데요. '꿈같은 맛'이라는 드림월드에 맞게 꿈같은 분위기를 곳곳에 구현했어요.
특히 입장부터 자판기처럼 생긴 문을 통해 총 네 개의 테마를 만나볼 수 있게 구성해서 방문객들에게 즐거움을 경험하게 하면서 드림월드의 세계관에 녹아들 수 있도록 설정한 부분도 좋았어요.
첫 번째 테마는 '비치(beach)' 테마로, 다양한 구름이 만들어내는 환상적인 해변을 경험할 수가 있어요. 거울을 통해서 해변의 광활함 또한 잘 느낄 수가 있었는데요. 파도가 넘실거리는 모습과 시원한 파도소리를 듣고 있자면 걱정도 파도와 함께 씻겨 내려가는 경험을 할 수 있는 공간이었는데, 시원한 파도소리가 마치 코카콜라의 청량함을 떠올리게 만들기도 했어요. 하늘색과 파도의 느낌이 계속해서 변화하는 장치로 인해 멍하게 공간을 느끼고 있다면, 오랫동안 시간을 보낼 수 있는 공간이라고 생각됐어요.
두 번째 테마는 '정글(jungle)'이에요. 어둠이 깔린 깊은 밤, 반짝이는 생명체들이 빛을 밝히는 정글 컨셉의 공간이었는데요. 다양하고 오묘한 색깔의 동식물들이 살아 움직이는 듯한 모습이 신비감을 만들어내면서 다른 테마의 공간에 비해 정글 테마 공간이 제일 몽환적이고, 가장 꿈이란 컨셉에 가깝다고 생각이 들었어요.
세 번째 테마는 '썬더(thunder)'예요. 이번 콜라보를 위해 새로 제작한 섹션인 만큼 하늘색과 분홍색의 구름과 하늘에서 쏟아지는 번개가 주는 웅장함이 뒤섞여 초현실적인 느낌을 가장 강하게 느낄 수 있는 공간이었어요. 몽환적인 분위기를 색감으로 너무도 잘 표현해서 드림월드와 가장 잘 어울리는 테마가 아니었나 싶어요.
마지막은 '드림월드(dreamworld)'예요. 이 공간의 기획의도, 최종 스토리를 확인할 수 있는 공간이죠. 시각적인 영상이 끊임없는 화면 전환을 통해 관객의 시선을 사로잡으면서 꿈의 세계 꿈나라의 맛인 코카-콜라 제로 드림월드에 대한 스토리를 관객들에게 전달할 수 있도록 구성되었어요.
전시를 다 보고 나면, 요즘 오프라인 행사 공간에서 빠질 수 없는 포토부스 또한 설치가 되어 있는 휴식 공간을 만나게 돼요! 자신이 해당 공간에 왔던 추억을 소장하려는 사람들로 역시나 포토부스 앞에는 긴 대기줄이 생겨있었어요. 고객 체험 공간에서 역시나 포토부스는 빠질 수 없는 포인트예요!
코카콜라는 종합음료회사이지만 브랜드와 예술을 연계하여 현재 Z세대가 가장 중요시 여기는 건 '경험'과 '가치'를전달하는 전시형 팝업스토어를 기획했어요. 본인의 경험과 가치를 위해서라면 아낌없이 자신의 지갑을 열 준비가 되어있는 MZ세대들은 소비지향적이면서도 동시에 경험, 가치 지향적이에요. '돈쭐 내다'와 같은 표현들이 이런 가치소비의 현황을 잘 보여주고 있죠.
그리고 이런 경험 지향형 팝업스토어에 무엇보다도 중요한 건 '인스타그래머블'한 감성이 필요해요. '사진 찍기 좋은' 전시회는 Z세대의 취향을 제대로 저격했다고 볼 수 있어요. 무엇보다도 공간 자체의 전체적인 색감을 기존 코카콜라의 레드 컬러가 아닌, 분홍색과 하늘색의 파스텔톤으로 몽환적이지만 인증하고 싶도록 유도하는 색감을 메인으로 가져가면서 인스타그램에 올릴만한(인스타그래머블한) 경험을 확보하는 공간으로 설정했어요. 코카 콜라 공식 홈페이지에서도 각 테마별 사진 예쁘게 찍는 꿀팁을 강조하고 있어요. Z세대의 취향이 무엇인지 정확히 파악하고 있는 거죠.
뉴코크 사례에서도 확인할 수 있었듯, 상품의 맛도 기본적으로 받쳐주어야 하지만 중요한 것은 파워 있는 세대에게 '인식된다'라는 부분이에요. 이번 '제로 드림월드' 팝업을 통해서 코카콜라가 'Young'이라는 키워드를 한국에서 가져감과 동시에 '다양하고 새로운 시도로 꾸준하게 Z세대에게 가치 경험을 제공할 준비가 되어있는 브랜드'라는 것을 경험으로 인식시키는 긍정적 사례라고 보입니다.
다음 콘텐츠에서도, 어떠한 브랜드의 팝업스토어에서 소비자들에게 이색적인 브랜드 경험을 제공하고 있는지, 그 속에서 사람들로 하여금 흥미를 끌고 있는 인기 요소는 무엇일지 각각의 포인트들을 찾아서 돌아올게요!
｜ 마케팅연구소, 소마코가 궁금하다면? ｜
[소마코 웹사이트]
http://socialmkt.co.kr/html/main/main.php?
[소마코 인스타그램]
댓글 0개