진로가 1초에 12병씩 팔릴 수 있었던 힘 – 두껍상회 강남
Editor. 청청아, 소마코
by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스
🎯 루즈했던 소주 시장에 혜성같이 등장한 두꺼비!
2019년 4월에 출시된 진로 이즈백(이하 진로)은 엄청난 파장을 불러일으켰는데요. 지난해 12월을 기준으로 무려 14억 병이 팔릴 정도였어요. 하루에만 약 100만 병 정도 팔리고 있는데, 이 수치는 1초에 12병이 팔리고 있는 것과 같아요.
진로는 뉴트로 열풍에 맞춰서 구시대적인 이미지를 탈피하고, 전통 있으면서도 힙한 브랜드로 자리매김했어요. 무엇보다도 초록색이었던 기존의 병 색깔을 은은한 파란색으로 바꾸면서 호평을 받았어요. 귀여운 두꺼비 캐릭터가 진로의 마스코트로 자리 잡으며 캐릭터 IP도 확보하게 해 주었고요. 그렇게 ‘진로’는 ‘참이슬’과 함께 하이트진로의 핵심 제품이 되었죠.
브랜드는 이원성의 법칙에 의해서 두 개의 거물만 남는 경우가 많은데요. 진로하이트의 라이벌은 바로 ‘처음처럼’을 판매하는 롯데 칠성음료였죠.
🎯 두꺼비 잡는 구미호의 반격!
그러다 작년 9월 롯데 칠성음료가 반격의 서막을 알려요! 바로 신제품 ‘새로’의 출시예요. 새로 역시 초록색 병 대신 투명한 병을 사용했고, 자체 캐릭터인 새로구미(새로 + 구미호)를 만들어 선전에 나섰어요. 하지만 새로만의 차별점은 따로 있었어요. 저도주 트렌드를 겨냥해 기존 도수보다 낮은 도수에, 제로슈거로 출시했다는 점이죠.
롯데 칠성음료의 전략은 시장을 제대로 강타했어요! 새로는 출시 3개월 만에 2700만 병이 팔리며 승승장구했거든요. 진로가 첫 출시 70일 동안 1000만 병이 팔렸다는 걸 감안하면 인상적인 수치죠.
하이트진로 역시 맞대응에 나섰어요. 기존 진로를 리뉴얼하는 선택을 한 거죠. 진로의 도수를 새로처럼 16.0도로 낮추고, 제로슈거로 리뉴얼해서 재출시했어요. 덕분에 ‘참이슬 vs 처음처럼’ , ‘진로 vs 새로’의 구도가 갖춰지게 되었어요.
신제품을 출시한 브랜드의 팝업 스토어 오픈을 통한 홍보는 이제 당연한 수순이죠? 그래서 하이트진로도 팝업스토어 ‘두껍상회’를 강남에 오픈했어요. 그럼 두껍상회는 어떻게 Z세대의 마음을 사로잡았는지 한 번 확인해 볼게요.
🎯 두껍상회로 가볼껍?
1층은 크게 플레이존과 포토존으로 이루어져 있어요. 플레이존은 말 그대로 다양한 게임을 해볼 수 있는 곳이에요. 마치 오락실에 간 듯 에어하키와 두더지 잡기 대신 두꺼비 잡기 게임이 준비가 되어있어요. 또 골프, 농구, 풋볼링 등 다양한 게임들도 준비가 되어있고요.
일반적인 팝업스토어와 다르게 규모도 크고, 플레이 존 내에서 굉장히 다양한 액티비티를 즐길 수 있다는 점이 가장 큰 매력이었어요. DJ스테이지에서는 신나는 음악이 흘러나와요. 뒤에 네온 조명이 화려하게 바뀌어서 포토존으로 제격인 것 같더라고요.
두껍바에서는 하이트진로의 다양한 제품들을 구경해 볼 수 있어요. 신제품인 진로 제로슈거는 물론이고, 기존에 핫한 제품이었던 아이셔에 이슬, 청포도에 이슬 등도 구경해 볼 수 있어요. 마찬가지로 구성과 조명이 이뻐서 포토존으로 인기가 많더라고요. 뿐만 아니라 중앙에 자이언트 두꺼비나, 비즈 두꺼비등 다양한 포토존이 많으니 직접 확인해보셨으면 해요.
2층은 크게 굿즈샵, 두껍 네컷, 쏘맥 자격증으로 구성되어 있어요. 2층을 올라가고 나면 벽면에 스타일링 콘테스트에서 뽑힌 다양한 피규어들이 전시되어 있어요. 부처, 셜록홈스 등등 소비자들이 만든 다양한 컨셉의 두꺼비들을 만날 수 있어요.
굿즈샵에서는 두꺼비 IP를 이용한 다양한 굿즈들이 나열되어 있어요. 각종 피규어는 물론이고 소주잔부터 맥주 디스펜서까지! 어른을 위한 문방구라는 표현이 딱 들어맞는 것 같아요. 다양한 제품들이 많이 준비가 되어있어 구경하는 재미가 있더라고요.
팝업스토어에는 역시 포토부스가 빠질 수 없겠죠. 진로 공식 인스타그램을 팔로우 후 직원분에게 인증을 받고 나면 두껍 네컷 사진을 찍을 수 있어요.
진로의 힘은 귀여운 두꺼비 캐릭터!
진로의 브랜드 파워는 두꺼비 캐릭터에서 나온다고 봐도 무방해요. 단순히 일회성으로 사용하고 끝내는 것이 아닌, 장기적으로 본다는 점이 핵심이죠. 게다가 하이트진로는 캐릭터 IP를 영리하게 사용하고 있어요. 와디즈 펀딩을 통해 ESG가치를 실현하는 중소기업 제품과 콜라보하면서 상생하고 있거든요.
이처럼 잘 만들어진 캐릭터 IP는 브랜드 이미지를 대표하는 것은 물론이고, 소비자에게 친근한 이미지를 가져다줄 수 있어요. 이번 리뉴얼해서 출시하게 된 진로 제로슈거 역시 기존 두꺼비에서 살이 빠진 모습으로 표현하며 재치를 더하고 있답니다. 이번 팝업을 통해서 잘 만들어진 캐릭터 IP의 강력함을 보여줬던 것처럼, 앞으로의 두꺼비 캐릭터 세계관 확장과 하이트진로의 행보가 기대되네요!
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