두 브랜드의 공통 오디언스
프라이드치킨과 봄 신상 옷이라니? 외식 프랜차이즈 기업인 KFC와 온라인 패션 플랫폼인 무신사의 콜라보레이션은 언뜻 생각하기에 서로 결이 다른 조합처럼 보입니다. 예를 들어 두 브랜드의 대표 이미지를 비교해봐도 마찬가지인데요. 두 기업의 놀랍게도 아주 명확하고 분명한 브랜드 모델이 존재하고 있죠. 바로 전국민이 다 아는 ‘KFC 할아버지’와 배우 유아인입니다. (둘은 오늘 소개하려는 영상의 후반부에서 함께 등장하기도 해요.) 어쨌든 20세기 중반, '켄터키 프라이드치킨'을 처음 발명한 노년의 미국인 사업가에서 따온 트레이드 마크와 21세기 한국 배우 유아인이라니, 치킨과 패션만큼이나 쌩뚱맞은 조합으로 느껴집니다.
그런데 말이죠. 소비자들은 두 브랜드의 광고 영상을 보면, 이 콜라보가 주는 케미에 고개를 끄덕일 수밖에 없게 됩니다. 지난 3월 무신사와 KFC는 2022년 봄을 맞아 새로운 광고를 통해서 협업을 진행했습니다. 무신사의 유투브 채널인 MUSINSA TV를 통해 공개된 '[봄 신상도 다 무신사랑] KFC 할아버지가 70년만에 신상을 입었다?!' 광고 전편은 2분 26초 가량의 길이로, 유투브로만 1252만 회(4/6일자)에 달하는 조회수를 기록했습니다. 어떻게 이 두 브랜드는 이토록 융합적인 콜라보를 만들 수 있었을까요?
답은 브랜드의 주 소비자층에 있습니다. 치킨과 패션커머스라는 서비스의 상품, 또는 KFC할아버지와 유아인이라는 이미지를 잠시 제쳐놓고서 두 브랜드의 오디언스를 살펴보자면 이 조합이 어떻게 가능했는지 고개가 끄덕여지기도 합니다. 패스트푸드와 패스트패션은 모두 10대~20대의 젊은 고객층이 주요한 소비층으로 상품 자체의 연관성만을 놓고 보면 공통점이 드러나지 않지만, 이 기업들의 주된 오디언스가 어떤 집단인지를 되물어본다면 둘 사이의 관련성은 상당해지는 것이죠. 따라서 상품이 아니라 두 브랜드를 주로 이용하는 소비자의 입장에서 보면 오히려 ‘나에게 가까운 브랜드’라는 공통의 토대가 만들어지는 것 입니다.
나와 브랜드의 거리를 좁히는 캐릭터들: “그래서 우리 뭐 입지?”
뿐만 아니라 두 번째로 광고의 입체적인 캐릭터 역시 중요하게 작용했습니다. 이 캐릭터성은 순식간에 ‘나’와 ‘브랜드’의 거리를 좁히고, 명확한 브랜드 이미지 만큼이나 고정된 기업이미지를 효과적으로 비트는 효과를 줍니다. 먼저 이 광고는, 'KFC'하면 전 세계 어디에 사는 누구라도 떠올릴 수 있는 트레이드마크인 ‘KFC 할아버지’를 적극적으로 내세웠죠. 곧 KFC 할아버지라는 캐릭터를 이루고 있는 흰 수트와 검은 뿔테, 흰 수염을 기른 특징적인 모습들을 십분 활용해, 이 캐릭터를 뒤집었습니다.
브랜드 이미지를 대중적으로 알리는 동기가 되었던 이 KFC할아버지의 이미지는 70년간 늘 한결같은 모습이었기 때문에 KFC의 정체성을 공고하게 만들어왔습니다. 이러한 브랜드의 가장 큰 무기가 무신사가 제시하는 '봄 신상'과 만나니, 70년 동안 늘 같은 옷만 입어야 했던던 KFC 할아버지의 비애라는 웃음으로 탈바꿈한 것입니다. 너무나 대중적이기에 한편으로 고착화된 브랜드의 이미지 역시 신상옷을 입고 싶던 KFC 할아버지라는 서사와 만나며 환기되는 부차적인 효과도 있죠.
이런 캐릭터 구축이 탄탄하게 구성되어있었기 때문에, 광고에는 말미에 단 3초 가량 등장할 뿐인 무신사의 광고모델 유아인 역시 그 짧은 시간만으로도 엄청난 서사적 타당성과 임팩트를 줍니다. 이제는 변하고 싶다는 KFC 할아버지의 욕망의 시선이 닿는 곳에는 각종 트렌드로 무장한 무신사가 존재하고 있는 것이죠.
게다가 할아버지가 하는 고민은 어쩐지 남일처럼 느껴지지 않습니다. 영상 속에서 70년 만에 옷을 갈아입으려는 KFC 할아버지는 우리에게 반문합니다. “그래서 우리 뭐 입지?” 이 흔하디 흔한 고민을 통해서 이 광고는 KFC할아버지가 살아 움직인다는 판타지적 세계관에서 단숨에 우리 옆에 자리 잡게 되는 것이죠.
코로나19로 지난 몇년간 침체기를 보낸 사회에서 엔데믹을 앞두며 코로나19의 일상화는 사람들의 일상에도 새로운 자극과 변화를 주고 있는 상황인데요. 재택근무와 비대면 수업으로 비슷한 옷만 입던 사람들이 ‘봄’과 뉴노멀을 맞아 일상이 달라지고 있습니다. 당장 홍대 번화가만 나가보아도 몇주 전과 확연히 달라진 분위기를 느낄 수 있는 요즘입니다. 결국 이런 사회적 맥락 속에서 사람들의 요즘 고민에 부합하는 광고라는 것이 이번 영상이 성공한 배경인 것이죠. KFC라는 지난 두 세기에 걸쳐 굳건히 자리하는 브랜드 이미지와 트렌디한 패션 커머스 기업이 주는 ‘봄 신상 사자’는 메세지가 합쳐져 요즘 사람들의 보편적인 고민을 위트있게 풀어낸 융합적인 콜라보가 만들어졌습니다.
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