세계관을 활용한 마케팅은 작년부터 뜨거운 키워드인 것 같은데요. 먼저 '세계관'이란 현실과 다른 또 하나의 세계 속에 여러 사건이나 요소들이 존재한다고 가정하는 설정을 의미합니다. 최근에는 K-POP과 같은 엔터테인먼트 뿐만 아니라 식음료 업계, 유통업계에서 세계관 마케팅이 환호를 받으며 이어가고 있는데요. 브랜드를 하나의 세계관으로 구축한다는 것이, 어떤 의미이고 장점들이 있기에 업계를 가리지 않고 세계관 마케팅이 이렇게 흥하고 있을까요?
먼저 스토리텔링의 효과가 있을 것 같습니다. 김난도 교수는 2022년의 10대 트렌드 중 하나로 ‘Tell Me Your Narrative’, 곧 ‘내러티브 자본’을 꼽기도 했습니다. '확고한 자기만의 스토리'가 기업의 경쟁력이 된다는 의미인데요. 자기 브랜드를 가지고 스토리텔링이 가능한 브랜드라면, 소비자에게 브랜드 자체가 인식되기도 쉬울 뿐만 아니라 브랜드의 메시지 자체도 확고하게 전달되고 기억에서도 오래 남아있을 수 있을 것입니다.
이런 점에서 세계관 마케팅은 브랜드의 팬들이 적극적으로 의미를 해석하고, 때로는 의미를 새로 형성하면서 새로운 의미들이 덧붙여지기도 하는데요. 이런 재생산이 세계관 마케팅의 중요한 요소 중 하나이기 때문에 세계관 마케팅은 SNS를 타고 하나의 놀이처럼 확산되는 경향이 있습니다. 그래서 흥하는 세계관이 된다면 계속해서 사람들은 스스로 떡밥을 찾으며 세계관 안으로 더욱 들어오게 되는 구조이죠. 결국 제품 하나를 가지고 마케팅을 하는 것보다 단단하게 구축된 스토리텔링을 가진 세계관 마케팅은 단번에 인식 가능한 이미지를 심을 수 있을뿐더러 여러 가지 부수적인 효과들도 기대해볼 수 있습니다.
01. 세계관 맛집, MCU
원조 세계관 맛집이라고 하면, 뭐니 뭐니 해도 마블 시네마틱 유니버스(Marble Cinematic Universe)의 줄임말인 MCU가 떠오르죠. 마블의 전체 세계관 안에는 아이언맨, 토르, 로키, 캡틴 아메리카, 닥터 스트레인지 등등 수많은 캐릭터들이 있는데요. 이 캐릭터들이 마블의 전체 세계관을 공유하면서도, 캐릭터마다 각자의 서사를 따로 만들어가면서 이야기를 전개하고 있습니다.
곧 마블의 전체 세계관 안에 각각의 캐릭터들이 주인공인 개별 영화들이 속해있는 형태인데요. 이런 점에서 더 이상 마블 영화는 캐릭터 자체에 대한 설명이나, 영화의 줄거리를 이해하는데 꼭 필요한 지난 서사에 대해서 언급해주지 않습니다. 따라서 최근 들어서는 관람객에게 진입장벽이 지나치게 높아지고 있다는 평가를 듣기도 했지만, 새로운 영화에서 추가된 서사는 다시 전체 마블 세계관으로 이어지면서 마블의 팬들은 마블 영화를 전부 섭렵하는 것뿐만 아니라 영화로는 해소되지 않은 또 다른 서사들을 디즈니플러스의 TV시리즈를 통해 확인하고 있습니다. 곧 마블은 마블 영화들이 공유하고 있는 탄탄한 세계관 하나로 지난 영화뿐만 아니라 TV시리즈물들을 끊임없이 양산하고 있고 점점 더 팬덤을 확장하고 있습니다. 최근에는 마블이 여러 세계가 동시에 공존하고 있다는 '멀티버스' 개념을 세계관에 도입하면서, 더욱더 서사들이 정교해지고 있습니다.
02. 세계관 강자, K-POP
세계관, 스토리텔링하면 빠질 수 없는 업계가 바로 최근의 K-POP인데요. 전 세계적인 성공을 거둔 BTS는 BU(BTS Universe)라고도 불릴 정도로, 개별 곡과 BTS 전체 세계관이 이어지는 시리즈들을 만들어왔습니다. 즉 BTS의 곡들은 다른 아이돌 그룹처럼 그냥 하나의 곡으로써만 기능하는 것이 아니라 언제나 연속된 시리즈의 중에 하나로 포함이 되는데요. 예를 들어서, 가장 아름다운 시절인 청춘과 불안을 노래한 ‘화양연화’, ‘청춘’, 전 세계에 너 자신을 사랑하라는 메시지를 보낸 ‘러브유어셀프(Love Your Self)’ 같은 시리즈가 대표적이죠. 이 시리즈들은 BTS가 지나온 시간이나 고민에 따라서 점점 변화해오면서 BTS라는 하나의 정체성을 만들어냈습니다. 각각의 시리즈들의 관계도 유기적이기 때문에 팬들은 가사나 뮤비들을 해석하면서 의미들을 발견하고 만들어내고 있죠.
또다른 K-pop 예시로는, SM엔터테인먼트의 신인 걸그룹 에스파가 데뷔하면서 전체 SM 아이돌의 세계관을 확장했기 때문에 주목을 받았는데요. 에스파는 우선 현실세계에서 활동하는 실제 인물 4명과 가상 세계에 존재하는 4명이 하나의 그룹으로 존재합니다. 현실세계와 가상세계를 오가면서 활동을 한다는 건데요. 실존 인물인 카리나, 지젤, 윈터, 닝닝은 각자 로켓펀처, 언어를 쉽게 습득하는 제노글로시, 무기를 잘 다루는 아머멘터, 해커써클에서 활동하는 해커라는 캐릭터 설정이 있어요.
에스파의 세계관 안에는 현실 세계와 가상세계의 캐릭터들을 조력하는 존재로 데뷔곡인 ‘넥스트레벨’에도 등장하는 ‘나비스’라는 존재가 등장합니다. 팬들은 에스파의 신곡들에서 전체 세계관을 설명해주는 단어와 의미들을 찾아가면서 에스파 세계관에 하나하나 의미부여를 해나가고 있습니다. 또 이런 세계관은 에스파로 끝나는 것이 아니라 전체 SM 아이돌의 세계관으로도 이어지는 것 같은 분위기를 주고 있기 때문에 앞으로 풀어갈 떡밥들이 기대가 되고 있는 상황이죠.
※ 6월 27일 ‘브랜드가 하나의 세계관으로? 치열한 식음료 업계의 세계관 마케팅(2)’ 콘텐츠로 이어집니다.
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