구글 ‘4S’로 알아보는 2025년 마케팅 톺아보기
2025년 7월, 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스 호텔에서 개최된 구글(Google)의 연례 행사 ‘구글 마케팅 라이브 2025(Google Marketing Live 2025)’가 열렸다. 이날 발표된 ‘4S’ 전략은 많은 기업과 마케터가 현재 무엇에 집중하고 있는가를 설명하는 동시에, 앞으로의 마케팅 시장의 방향성을 제시하는 지표가 됐다.
4S는 ‘검색(Searching)’ ‘스크롤(Scrolling)’ ‘스트리밍(Streaming)’ ‘쇼핑(Shopping)’의 앞 글자를 따 만들어진 용어다. 소비자의 구매 여정이 검색, SNS 피드 스크롤, 팔로우하는 크리에이터의 콘텐츠 스트리밍 등 여러 경로로 다각화됐고, 이처럼 파편화된 형태는 기존까지는 존재하지 않았던 소비자 여정이다.
그동안 소비자 여정의 공식은 ‘선형적 구조’로 해석됐다. ‘인식-고려-전환’으로 이어지는 ‘퍼널(Funnel)’ 구조가 대표적으로, 마케팅 전략 또한 ‘퍼포먼스-그로스-CRM’ 구조처럼 각 단계에 맞춰 수립되는 게 일반적이었다. 이 전략이 더는 유효하지 않다는 것은 아니지만, 변화한 소비자를 사로잡기 위한 새로운 시도가 필요하다는 점에 마케팅 업계가 공감하고 있고, 이에 따라 다양한 전략이 등장하기 시작한다는 점에는 주목해야 한다.
1. Searching-AI 검색 시대의 도래
구글이 첫 번째 S로 검색(Searching)를 뽑은 건 AI 검색을 활용하는 소비자의 비율이 계속해서 늘고있기 때문이다. 실제 구글은 2025년 7월 자사의 AI 검색 기능인 ‘AI 개요(AI Overview)’의 사용자 수가 20억 명을 넘어섰다고 발표했으며, 챗GPT(ChatGPT)의 주간 활성 사용자 수 또한 2025년 10월 8억 명을 넘어섰다.
‘제로 클릭 검색(Zero-click Search)’은 이러한 현상을 설명하는 용어다. 점차 소비자가 검색 결과 페이지 최상단의 AI 요약 등에서 필요한 정보를 확인하고, 웹사이트 방문 없이 검색 여정이 종료되는 것이다.
AI 검색 증가와 제로 클릭 검색으로 웹사이트 방문 비중이 빠르게 감소하고 있는 탓에 콘텐츠 마케팅 업계는 기존 검색 엔진 최적화인 SEO를 넘어 생성형 엔진 최적화인 ‘GEO’에 주목하고 있다. 소비자가 AI에 질문할 때 브랜드의 콘텐츠가 높은 순위로 인용되는 방법과 브랜드의 메시지를 의도한 대로 AI가 소비자에게 설명해줄 수 있는 방법을 고민하는 것이다.
이미 발 빠른 기업은 AI 검색에 이커머스를 결합하는 시도도 진행하고 있다. 11월 페이팔(Paypal)은 오픈AI(OpenAI)와 전략적 파트너십을 통해 챗GPT 내 결제 및 상거래 기능을 본격적으로 확장하겠다 발표했고, 세일즈포스 또한 커머스 클라우드(Commerce Cloud)에 자체 AI 에이전트인 에이전트포스(Agentforce)를 결합해 소비자가 AI 에이전트와의 대화에서 상품 검색과 추천, 결제까지 완료할 수 있는 기능을 공개했다. 이처럼 AI와의 대화에서 브랜드 발견과 구매까지 이어진다는 점은 향후 많은 브랜드의 마케팅 전략에 변화를 요구하고 있는 상태다.
2. Scrolling-우연한 발견을 구매로
현대 소비자의 SNS 사용 시간은 압도적이다. 시장조사업체 와이즈앱·리테일에서 발표한 자료에 따르면, 9월 기준 국내 SNS의 MAU(월간 활성 사용자 수)는 인스타그램(Instagram)이 2741만명, 틱톡(TikTok)은 832만명에 달한다. 특히 영상을 시청하고 보상을 받는 보상형 앱테크 플랫폼인 틱톡 라이트(TiTok Lite)의 경우 1인당 평균 사용 시간이 18시간 57분을 기록했으며, 인스타그램 또한 18시간 1분을 기록했다.
높은 SNS 체류 시간은 구글이 언급한 SNS 스크롤에서 구매로 이어지는 소비자 행동의 원인이다. 그만큼 SNS에서 많은 콘텐츠를 발견하고, 연동된 커머스 기능이 즉각적인 소비를 촉진하는 것이다. 실제 3월 한국언론진흥재단이 발표한 ‘2024 소셜미디어 이용자 조사’에 따르면 SNS 이용자 10명 중 3명이 SNS 광고를 통해 상품을 구매한 것으로 드러났다. 쇼피파이(Shopify) 또한 자사 블로그를 통해 “고객은 스크롤하고, 발견하고, 충동적으로 구매한다”고 분석하며 “SNS에서 고객이 발견할 수 있는 모든 곳에서 쇼핑할 수 있도록 해야 한다”고 밝혔다.
이러한 변화에 쇼핑 태그 등 여러 커머스 기능을 제공하고 있는 인스타그램은 소비자의 니즈를 직관적으로 반영한 콘텐츠를 제공하기 위해 9월 기존 해시태그 중심의 알고리즘에서 키워드 중심 검색 알고리즘으로 변화를 발표했다. ‘건강 간식’ ‘드라이 스킨 케어’ 등 주제 기반 검색 결과가 상단에 노출되며, 릴스를 검색 결과에 포함하거나 AI 이미지 분석을 통해 해시태그 없이도 이미지 콘텐츠를 분석해 검색 결과에 노출시키는 기능도 추가되고 있다.
틱톡 또한 팔로워가 적어도 흥미로운 콘텐츠로 인식되면 확산될 수 있는 ‘For you 기반 알고리즘’으로 전환해 소비자가 틱톡에서 더욱 다양한 주제의 콘텐츠를 소비하고 더 오래 체류하게 만들고 있다. 아울러 플랫폼 내에서 ‘콘텐츠→클릭→상품 상세 정보 확인→결제’까지 전 과정을 앱 내에서 완료하는 프로세스를 적용하고 있으며, 2025년 기준 틱톡샵 입점 마케터의 52%가 해당 프로세스를 도입한 상태다.
3. Streaming-콘텐츠 감상을 제품 구매의 계기로
콘텐츠를 스트리밍하는 행위가 구매와 직관적으로 연결됐다는 점에도 많은 기업이 주목하고 있다. 브랜드 및 인플루언서가 라이브 콘텐츠에서 실시간으로 제품을 판매하는 채널 중 하나인 틱톡의 경우 2025년 기준 일반 콘텐츠 대비 라이브 콘텐츠에서 22% 높은 전환율을 보였으며, 한정 할인이나 실시간 Q&A 등으로 소비 유도를 극대화하고 있다.
유튜브(Youtube) 또한 유튜브 내 커머스 서비스인 ‘유튜브 쇼핑’의 기능 고도화에 집중하고 있다. 예로 10월 구글에서 공개한 바에 따르면 유튜브는 크리에이터의 콘텐츠에 QR 코드를 도입하는 기능을 제공할 방침이다. 기존 링크 태그에 더해 사용자가 콘텐츠 내 QR 코드를 통해 빠르고 편리하게 제품 페이지로 이동할 수 있도록 의도하는 것이다. 아울러 영상 내 특정 시점에 상품을 노출해 영상 몰입에 방해되지 않게 제품을 홍보할 수 있는 기능도 테스트 중이라 밝혔다.
국내에서도 CJ가 자사 스트리밍 플랫폼인 티빙(Tving)과 커머스 플랫폼인 CJ온스타일(CJ Onstyle)을 연동해 ‘쇼핑 쇼츠’ 기능을 서비스 중이다. 4월 파일럿 테스트를 거쳐 7월부터 본격적인 운영에 나선 쇼핑 쇼츠는 7월 티빙 내 쇼츠 영상 내 ‘상품 더 보기’ 버튼을 통해 CJ 온스타일 모바일 앱으로 이동해 상품을 구매할 수 있는 형태로, 7월 티빙이 독점 중계권을 보유한 KBO리그 굿즈를 해당 방법을 통해 판매한 바 있다. CJ가 공개한 4월부터 7월까지 티빙 쇼츠 탭을 통한 주문액 증가율은 월평균 174%에 달한다.
복잡해지고 짧아진 구매 여정에 대응해야 한다
구글이 제시한 4S는 정리하면, 검색, SNS, 스트리밍 등 콘텐츠를 찾고 소비하는 모든 활동이 쇼핑과 직접적으로 연결된다는 것을 의미한다. 살펴 본 여러 기업의 사례는 그 변화를 활용해 더 많은 사용자를 확보하고, 더 많은 시간을 체류하게 해 플랫폼 내에서 매출을 높이기 위한 전략이라는 공통점을 가진다.
브랜드는 이러한 변화로 기존 퍼포먼스-그로스-CRM 마케팅에 더해 검색, SNS, 영상 콘텐츠 등 여러 소비자 접점에 브랜드를 마케팅할 필요가 대두됐다. 최근 국내에서 뷰티 업계를 중심으로 크게 흥행하는 인플루언서와 크리에이터 중심으로 콘텐츠에 제품 판매를 연동하는 ‘어필리에이트 마케팅(Affiliate Marketing)’이 대표적이다.
구글이 제시한 4S는 2025년을 넘어 2026년에도 주요한 전략으로 작용할 예정이다. 이에 따라 기업과 마케터는 복잡해진 동시에 각각의 행동이 구매와 직렬적으로 연결되는 소비자의 행동에 대한 대응책을 고민하고, SNS 등 광고 인벤토리를 보유한 플랫폼의 변화에도 지속적으로 주목해야만 하게 됐다.
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