팬덤 마케팅 콜라보를 기획할 때 대부분 브랜드가 묻는 건 하나입니다.
“이 IP 얼마나 유명해?” 근데 유명한 IP를 썼는데 반응이 없거나,
들어본 적도 없는 IP인데 터지는 경우가 생기거든요.
GS25 × 플레이브가 딱 그 사례예요.
두 달 연속 검색 1위를 지키던 두쫀쿠가, 플레이브 빵 출시 하루 만에 밀렸습니다.
1️⃣ 두쫀쿠가 밀린 날
우리동네GS 앱에서 2개월 연속 검색 1위를 지키던 상품이 있었습니다. 두바이쫀득초코볼, 일명 ‘두쫀쿠’예요. 그게 2026년 1월 15일, 하루 만에 밀렸습니다. 바로 플레이브 콜라보 빵이 입고된 날이거든요. 10일 뒤 누적 판매량은 55만 개, 같은 기간 두쫀쿠 대비 3배 매출이었습니다.
GS25는 버추얼 아이돌 플레이브와 콜라보 상품을 출시하면서 빵 5종을 시작으로 꼬깔콘, 고구마츄, 증명사진 세트, 티머니 교통카드까지 총 9종을 순차 출고하는 방식을 택했어요. 각 상품에는 랜덤 굿즈가 동봉됐는데, 포토카드 10종에 띠부씰 60종이라는 구성이었습니다. 인스타그램 관련 게시물에는 좋아요 2만 7천 개가 달렸어요.
플레이브가 누군지 모르는 사람에게 이 숫자는 이해하기 어려울 수 있습니다. 2023년 3월 데뷔한 5인조 버추얼 아이돌인데, 버추얼 아이돌 최초로 앨범 밀리언셀러를 달성했고 두 번째 싱글 초동이 109만 장이었으며, 고척 스카이돔 앙코르 공연을 양일 전석 매진시켰습니다. 실제로 무대에 서지 않는 캐릭터 형태의 아이돌이 이 숫자를 만들어냈다는 거죠.
2️⃣ 왜 됐나: 코어 팬덤의 행동 밀도
“팬덤 기반 IP와 편의점 상품, 공간을 결합한 성공적인 사례”
— GS25 조성수, 트렌드상품차별화팀 매니저
이 구조를 좀 더 뜯어볼 필요가 있어요.
1)반복 구매를 설계했습니다
포토카드 10종, 띠부씰 60종이라는 구성은 ‘한 번 사면 끝’이 아닌 구조예요.
원하는 멤버 카드나 씰이 나올 때까지 사야 합니다.
수집 욕구와 랜덤 구조가 결합하면 팬덤 소비는 반복이 됩니다.
두쫀쿠를 몇 번 사는 사람과 플레이브 빵을 20번 사는 팬은 행동 자체가 다른 거죠.
2)오프라인 경험을 설계했습니다
전국 8개 점포에서 세미 팝업을 운영하면서, 유동 인구가 많고 외국인 방문 비중이 높은 거점을 선택했어요.
팬들에게 ‘방문해야 할 이유’를 만들어준 거예요.
편의점에 굳이 찾아가는 팬이 생긴다는 건, 그 팬덤이 단순한 관심 수준이 아니라는 의미입니다.
3)팬덤이 이미 움직이는 집단이었습니다
플레이브 팬덤 ‘플리’는 앨범 구매, 공연 원정, 스트리밍 총공에 익숙한 코어 팬덤입니다.
이미 무언가를 위해 행동하는 사람들이거든요.
GS25는 그 에너지가 편의점 방향을 향하도록 채널을 연결한 겁니다.
3️⃣ IP 인지도와 팬덤 밀도는 다르다
여기서 마케터가 놓치기 쉬운 지점이 있습니다.
IP 인지도와 팬덤 밀도는 다른 개념이거든요.
INSIGHT
인지도는 “아, 알아”이고
팬덤 밀도는 “그걸 위해 움직인다”입니다.
2020년부터 2022년 사이, 수제맥주 캐릭터 콜라보가 쏟아졌습니다.
곰표 밀맥주가 출시 일주일 만에 30만 개가 팔리자, 경쟁사들이 일제히 캐릭터 콜라보 맥주를 출시했어요.
결과는 연달아 단종이었습니다.
IP는 인지도가 있었지만, 그 IP를 위해 반복 구매하거나 특정 채널을 찾아가는 팬덤이 없었던 거죠.
신한카드 × 최고심 콜라보는 반대 사례입니다. 최고심은 당시 인스타그램 기반의 소규모 팬덤을 보유한 캐릭터였지만, 그 팬덤의 행동 밀도가 달랐어요. 콜라보 체크카드는 두 달 만에 3만 장이 발급됐고, 신한카드에 따르면 캐릭터 카드 전반의 이용률이 일반 체크카드 대비 약 2배 이상이었습니다. 금융 상품은 팬심으로 발급하더라도 실제 안 쓰면 수치로 안 잡힙니다. 팬덤이 카드를 실제로 쓴다는 건, 그 IP를 향한 행동이 구체적이라는 증거예요.
큰 IP가 항상 이기지 않는 이유가 여기 있습니다.
4️⃣ 브랜드가 IP 콜라보를 통해 팬덤 마케팅을 할 때 참고할 3가지
GS25 × 플레이브 구조에서 브랜드가 꺼낼 수 있는 건 세 가지입니다.
PLAYBOOK
파트너 선정 기준을 팔로워 수에서 팬덤 행동 기록으로 바꾸세요
팔로워·구독자 수는 기본입니다. 그것만으로는 부족해요. 팬덤이 실제로 움직인 기록이 있는지 봐야 합니다. 줄을 서거나, 원정을 가거나, 반복 구매를 하거나. 그 행동 기록이 있는 IP는 채널만 바꿔도 같은 에너지가 작동합니다.
반복 구매 구조를 상품에 설계하세요
랜덤 굿즈, 멤버별 구성, 시즌 한정 아이템은 팬덤 소비를 1회에서 N회로 만드는 장치입니다. 코어 팬덤은 구조가 설계되어 있으면 알아서 반복합니다. 매출 곡선이 달라질 수밖에 없어요.
오프라인 접점을 ‘이유 있는 공간’으로 만드세요
팝업, 세미 팝업, 굿즈 전용 진열 — 형태보다 중요한 건 팬이 ‘그곳에 가야 할 이유’입니다. GS25가 8개 점포를 외국인 방문 비중이 높은 거점으로 선정한 건 국내외 팬 모두에게 방문 동기를 준 거예요. 팬덤에게 이유를 주면 오프라인 방문은 스스로 만들어집니다.
오늘의 소마코 콕 📌
✔️ IP 콜라보의 성패는 인지도가 아니라 팬덤이 실제로 행동해온 기록에 달려 있다
✔️ 반복 구매 구조(랜덤 굿즈, 멤버별 구성)를 설계하면 팬덤 소비는 N배가 된다
✔️ 큰 IP보다 행동하는 팬덤을 가진 IP가 콜라보에서 더 강하다
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