인터뷰
광줍 인터뷰 | 기획주의자 남충식 COO
기획 레전드 등장!00은 없는 게 철학인 남충식 작가님 인터뷰 영어는 몰라도, 기획은 2형식인거 RG? 광고인/마케터라면 모를 수 없는 메가 스터디셀러 10년 간 25쇄를 찍은 기획서 책장 필수템! (ft. 광줍 에디터 책장) [기획은 2형식이다] 최근 10주년 기념 개정판이 나와 화제가 되기도 하였는데요. 기획자들의 뇌리에 ‘P-S’ 구조를 남긴 전설의 기획자이자 현 직무교육 스타트업 루트앤루트 남충식 COO님을 광줍이가 직접 만났습니다! 3시간을 순삭 시킨 그의 뜨거운 기획 인생과 철학, 지금부터 함께 만나보시죠 😎😎 교과서의 정답 대신 본질 선택-C+에서 시작된 24년 기획 인생 마케팅 정의를 쓰라고 하는 문제에 교수님의 정답 대신 나만의 답을 적고 당당히 C+을 받았던 대학생! 훗날 본인의 기획 방법론으로 10년 스테디 셀러 신화를 쓴 전설의 광고인, 남충식 기획자다운 남다른 시작이었어요✨ SK텔레콤, 소니, 현대자동차, 네슬레, APR 등 내노라하는 기업들의 성공 캠페인을 만든 기획 방정식, 줍줍해 보시죠! 🚀 세상을 단순하게 만들어주는, 남충식표 P-S 안경 캠페인을 설계할 때, 남충식 기획자가 끝없이 던지는 질문은 하나예요. “그래서, 진짜 문제가 뭐야?” 대부분은 화려한 아이디어(Solution)에 집중하지만, 사실 기획의 75%는 문제의 본질(Problem)을 제대로 정의하는 데 써야한다고 하죠. P-S 안경으로 수많은 캠페인을 꿰뚫어 본 작가님에게 특히 기억에 남았던 캠페인 세 가지를 지금 소개할게요 👓🤓 “다양한 문제들 중 본질을 읽어 P코드를 Creative하게 설계하는 게 기획자의 능력이죠. P코드를 잘 설계하면, S코드는 하나도 어렵지 않아요”ㅡ PS코드 관련 문답 中 CASE 01. [SKT x 2002 월드컵] Be the Reds 스폰서 장벽도 무너뜨린 악마의 한 수 2002년 월드컵 당시, 공식 후원사가 아니라 경기장에 들어갈 수 없던 SKT는 역발상으로 경기장 밖을 우리의 응원 구역으로 설정했죠 ⚽단순히 광고 메시지를 전달하는 것이 아니라 응원 문화를 설계하고 신드롬을 만든 Be the […]
“감에 의존한 옥외광고, 이제 그만” 양승만 애드타입 사업총괄
1만 개 매체 발로 뛰며 쌓은 데이터, 옥외광고 시장 바꾼다 옥외광고 시장의 고질적인 문제는 데이터 기반의 집행이 어렵다는 점입니다. 강남역에 설치된 광고를 얼마나 많이 봤는지, 그중 우리 브랜드 타깃은 얼마나 되는지, 나아가 사람들이 우리 브랜드를 더 잘 기억하게 됐는지 정확히 알 방법이 없습니다. 때문에 그간 옥외광고는 순전히 ‘감’에 따라 이뤄졌다고 해도 과언이 아닙니다. “강남역에 2030 세대가 많아서”라던가, “경쟁사가 성수에서 하니까”라는 이유가 대부분이었죠. 광고 후에도 도달률이나 인지도, 상기도 같은 성과를 측정할 수 없다 보니 다음 캠페인을 기획할 때 또다시 추측에 의존하는 악순환이 반복됐습니다. 이런 옥외광고 시장의 오랜 숙원을 정면으로 풀어나가는 곳이 있습니다. 데이터 기반 옥외광고 솔루션 조직 애드타입입니다. 종합 광고 테크 솔루션 컴퍼니 드래프타입(Draftype)의 옥외광고 부문 브랜드인 애드타입(Adtype)은 2023년 옥외광고 시장에 뛰어든 이후 국내 시장에 없던 옥외광고 데이터 인프라를 새롭게 구축해나가고 있습니다. “옥외광고 시장이 ‘깜깜이’였던 건 관련 데이터가 부재하기 때문입니다. ‘누가 옥외 매체 앞을 지나가는지’를 보여주는 동선 데이터와 ‘옥외 매체가 얼마나 눈에 잘 띄는지’를 의미하는 매체 가시권 데이터 모두 없었죠. 이 두 가지만 확보할 수 있다면 옥외광고를 원하는 타깃에게 정확히 송출할 수 있다고 생각했습니다.” 양승만 드래프타입 이사 겸 애드타입 사업총괄의 설명입니다. 다만 이런 데이터가 어디에도 존재하지 않는 까닭에요. 애드타입은, 양승만 이사의 표현을 빌리자면 ‘무식한’ 방법을 택합니다. 서울, 경기 등 수도권에 존재하는 1만2000여 개의 크고 작은 옥외 매체를 모조리 방문, 관련 데이터를 정량적으로 측정한 것이죠. 이 과정에만 꼬박 2년이 걸렸습니다. “2023년부터 수도권에 있는 모든 옥외 매체를 방문했어요. 주야간은 물론 날씨별, 유동인구 밀도별로 매체 주목률이 어떻게 되는지 AI 아이트래커로 측정했습니다. 그렇게 축적한 가시권 데이터 위에 자체 보정을 거친 통신 및 공공 이동 데이터를 얹히자 그제서야 비로소 ‘누가, 언제, 어디서, 어떤 경로로 옥외광고를 바라보는지’ 파악할 수 있게 됐습니다.” 옥외광고도 디지털 광고처럼 데이터에 기반한 타기팅과 성과측정이 가능해졌다는 뜻입니다. 애드타입이 제공하는 서비스는 옥외 캠페인 컨설팅 및 미디어 플래닝인데요. 시장은 바로 반응했습니다. 매체 원청사와 광고 에이전시, 광고주들의 문의가 쏟아졌고요. 신세계면세점, 메디힐과 같은 대형 브랜드부터 게임사, 피부과의원, 스타트업 등 다양한 광고주가 애드타입의 고객사입니다. 광고주 재집행률은 90%. 업계 평균(50%)의 두 배에 가까운 수치입니다. 양승만 이사는 “예산 한 푼이 아쉬운 기업 입장에서 성과도 제대로 알 수 없는 수 억 원 규모의 옥외광고는 사실상 ‘도박’과 다름 없다”며 “누군가는 신발에 흙을 묻혀야만 낙후된 국내 옥외광고 시장을 바꿀 수 있었다”고 전합니다. 양승만 이사와 애드타입의 운영사인 드래프타입이 해결하려는 문제는 옥외광고에 그치지 않습니다. 한 발 더 나아가, ‘감’과 ‘경험’에 의존해 온 브랜드 마케팅 전반의 혁신을 꿈꾸는데요. 지난달 서울 성수동 드래프타입 사무실에서 양승만 이사를 만나 자세한 이야기를 들었습니다. 1만 개 매체 실사로 확보한 국내 유일 데이터 국내 옥외광고 시장이 낙후됐다고 들었다.옥외광고는 대부분 경험과 감에 의존한다. 광고를 누가 얼마나 봤는지 모르기 때문이다. 그렇게 진행하는 캠페인은 베팅이나 마찬가지다. 이 과정에서 발생하는 비효율을 해결하고 싶었다. 그래도 유동 인구 데이터 정도는 알 수 있지 않나?일반적으로 유동 인구 데이터가 옥외광고 성과 지표로 활용되곤 한다. 하지만 충분하지 않다고 봤다. 정교한 타기팅이 가능하려면, 단순히 특정 구역에 머무른 사람이 얼마나 되는지 집계하는 것을 넘어 특정 경로에 어떤 성별, 연령대의 사람이 지나가는지까지 알 수 있어야 하기 때문이다. 그걸 어떻게 측정하나?비식별 통신사 이동 데이터와 공공 오픈데이터를 파고 들었다. 다양한 출처의 이동 데이터를 모두 모아 공간 해상도를 높였다. 이후 머신러닝 모델을 적용해 타깃 오디언스의 ‘실제 시간대별 이동 패턴’과 ‘체류 시간’을 정량적으로 추론해내는 시스템을 구축했다. 단순 인구수 집계가 아니라 타깃의 주거지, 직장, 여가 동선까지 세밀하게 꿰뚫어 볼 수 있다. 말만 들어선 잘 모르겠다. 애드타입의 동선 데이터가 기존 유동 인구 데이터와 어떻게 다른지 구체적으로 설명해달라.예를 들어, 기존 데이터가 강남역 전체의 유동 인구만 알려주는 데 반해 애드타입은 이렇게 말할 수 있다. ‘평일 8~9시 사이에 강남역 11번 출구에서 신분당선으로 환승하는 경로에 25~29세 여성 직장인이 몇 명 지나갑니다.’ 이것만으로도 광고주들이 고개를 끄덕일 것 같은데, 굳이 1만2000개 옥외 매체를 직접 방문한 이유는?아무리 타깃이 많이 모이는 장소라도 정작 광고를 보지 않으면 의미가 없다. 광고판이 어느 방향을 향하고 있는지, 시야가 얼마나 잘 확보돼 있는지 등 옥외 매체의 ‘실제 노출 가능성(Viewability)’을 파악하기 위해 전수 조사를 했다. 이 가시권 데이터는 국내에서 애드타입만 갖고 있다. 실사 과정이 만만치 않았을 텐데.말이 쉽지, 1만 개 넘는 매체를 일일이 다 측정한다는 건 정말 어려운 일이다. 주택가 구석구석, 상가 밀집 지역까지 들어가 사람의 시선이 머무는 곳을 정밀하게 파악해야 했으니까. 하지만 옥외광고 시장을 데이터로 혁신한다는 사명감이 원동력이 됐다. 데이터, 옥외광고 캠페인에 ‘전략’을 더하다 수집한 데이터에서 유의미한 인사이트를 끌어내는 것도 과제일 […]
“UX는 사람에 대한 고민입니다. 그렇기에 해야만 하는 일입니다”
진영규 신한은행 고객경험혁신센터 팀장 인터뷰 성과, 지표, 노하우. 우리가 주목하는 것들입니다. 그러나 귀를 기울여야 할 게 정말 이 뿐일까요? 어떤 태도로 나의 업(業)을 대하고, 어떤 관점으로 살아가야 할지… 전문가의 삶에서 발견할 수 있는 건 이 같은 ‘방향에 대한 실마리’이기도 합니다. 사람-in은 그들의 생각과 태도, 이야기에 집중합니다. 지난 겨울, HCI(Human-Computer Interaction) 학회 참가를 위해 찾은 강원도의 한 […]
[소마코 콕터뷰] ‘메이드 인 코리아’의 자부심을 온라인으로 전이하라, 패스트파이브
[소마코 콕터뷰] 2022년 11월 2주차 Chapter8: 온라인브랜딩 ‘메이드 인 코리아’의 자부심을 온라인으로 전이하라, 패스트파이브 홍새미 그룹장 인터뷰 글ㆍ재구성 | 천그루숲, 소마코 by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스 ▼ ▼ 시대의 변화는 냉정하다. 적응하지 못하면 도태될 뿐이다. 전 세계 자동차 업체들이 잇달아 탈 내연기관을 선언하고 있다. 이제는 전기차나 수소차만 만들겠다는 것이다. 이에 앞으로 가장 큰 타격을 입는 업종은 카센터다. 10년 이내에 수많은 동네 카센터들이 사라질 것이다. 자동차 명장의 권위도 달라질 것이다. 매출 2위의 교육회사가 매각을 시도하고 있다고 한다. 수험생이 줄어들었기 때문이다. 지방의 대학들은 벚꽃 피는 시기의 순서대로 폐교할 거라고 한다. 인구의 변화, 기술의 변화는 이처럼 마케팅과 브랜딩의 기본이 되는 욕망의 지도를 바꾸어 놓았다. 달라진 인간의 필요와 욕망을 좇아 브랜딩의 방법론도 달라져야 한다. Q: 2015년에 처음 사업을 시작했는데, 어떤 불편함(Pain Point)이 패스트파이브의 시작점이 되었을까요? 기존의 사무공간은 파티션이 있다거나 구획이 딱딱하게 나눠져 있었어요. 큰 회사나 대기업은 필요한 시설들이 모두 […]
[소마코 콕터뷰] 시장이 바뀌었다, 브랜드도 달라졌다, 형지엘리트
[소마코 콕터뷰] 2022년 11월 1주차 Chapter7: 리브랜딩 시장이 바뀌었다, 브랜드도 달라졌다, 형지엘리트 조경현 차장 인터뷰 글ㆍ재구성 | 천그루숲, 소마코 by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스 ▼ ▼ 온고이지신(溫故而知新), 오래된 것을 새로운 눈으로 바라보면 전혀 다른 제품이 된다. 호미가 그렇고 호랑이 이불이 그렇다. 굳이 뉴트로 트렌드를 들먹이지 않아도 ‘본래 우리 것’에 대한 아이템은 곳곳에 숨어 있다. 오래되고 […]
[소마코 콕터뷰] 즉석 카메라, 경험에 눈을 뜨다. 인스탁스
[소마코 콕터뷰] 2022년 10월 4주차 Chapter6: 브랜드 경험 즉석 카메라, 경험에 눈을 뜨다. 인스탁스 이송이 팀장 인터뷰 글ㆍ재구성 | 천그루숲, 소마코 by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스 ▼ ▼ 어떤 단어의 진짜 의미를 알고 싶다면 그 단어의 반대의 뜻을 가진 단어를 나열해 보면 된다. 같은 방법으로 좋은 브랜드 경험이 무엇인지 정의하려면 나쁜 브랜드 경험을 떠올려보는 것도 좋다. […]
[소마코 콕터뷰] 강점을 극대화하는 것이 궁극의 전략이다, LF몰
[소마코 콕터뷰] 2022년 10월 2주차 Chapter4: 브랜드 전략 강점을 극대화하는 것이 궁극의 전략이다, LF몰 한민주 팀장 인터뷰 글ㆍ재구성 | 천그루숲, 소마코 by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스 ▼ ▼ 전략의 본질은 좋은 위치를 선점하는 것이다. 내게 유리한 운동장을 만드는 것이다. 내가 달라질 수 없다면 시장의 규칙을 바꾸면 된다. 내가 물고기라면 사자와 땅에서 싸우면 안 된다. […]
[소마코 콕터뷰] 그들은 왜 그 좋은 이름을 바꾸었을까? CJ온스타일
[소마코 콕터뷰] 2022년 10월 1주차 Chapter3: 네이밍 그들은 왜 그 좋은 이름을 바꾸었을까? CJ온스타일 노미혜 팀장 인터뷰 글ㆍ재구성 | 천그루숲, 소마코 by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스 ▼ ▼ 2021년, CJ오쇼핑은 CJ온스타일로 이름을 바꾸었다. 회사 내부의 반발이 만만치 않았다. 하지만 이 결정은 단순히 브랜드 이름을 바꾸는 것만을 의미하지 않았다. 홈쇼핑에 치우친 비즈니스 모델에서 벗어나려는 오랜 […]
[소마코 콕터뷰] 일상의 루틴에서 컨셉을 찾아라, 올리브영
[소마코 콕터뷰] 2022년 9월 4주차 Chapter2: 컨셉 일상의 루틴에서 컨셉을 찾아라, 올리브영 염지혜 팀장 인터뷰 글ㆍ재구성 | 천그루숲, 소마코 by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스 ▼ ▼ 컨셉이란 하나의 그릇이다. 브랜드의 정체성을 모두 담아낼 수 있는 그릇이다. 내용물을 가장 잘 어울리는 그릇에 담을 때 그것을 가장 잘 드러낼 수 있고 가치도 올라간다. 꽃을 대접에 담을 수도 […]