Z세대는 마케팅 업계에서 가장 까다로운 고객층이라고도 합니다. 과연 이들은 어떤 브랜드를 힙하다고 생각하고, 어떤 제품에 끌릴까요? 그 취향과 가치관은 어디에 있을까요? 오늘은 딜로이트, EY, PWC 등 글로벌 컨설팅 그룹의 설문과 국내 조사 자료를 바탕으로, Z세대가 어떤 브랜드를 선호하고 기꺼이 지갑을 여는지 분석해 보도록 하겠습니다.
1️⃣진정성 있는 브랜드가 좋아, 하지만 ‘가짜’는 최악
MZ세대는 지나치게 정제된 화보보다 현실적이고 가공되지 않은 듯한 날것의 이미지를 신뢰합니다. 조사 결과 이들은 브랜드가 완벽해 보이려고 애쓰기보다, 제작 과정의 비하인드나 기업의 실수까지도 투명하게 공개할 때 더 큰 매력을 느낍니다. 필터 없는 진실함이야말로 이들이 브랜드와 유대감을 쌓는 첫 번째 조건이라는 것이죠.
보정 화보로 가득한 다가가기 힘든 완벽한 이미지의 브랜드보다, 스탭이 자신의 일상을 공개하며 업무 과정을 소개하는 콘텐츠들이 인기를 얻는 까닭도 바로 그 필터 없는 ‘불완전함’에 있습니다. 브랜드가 진실을 말하고 진정성을 가지고 있다고 판단할 때 Z세대는 매력을 느낍니다.
그러나 한편으로는 이 진정성이 마케팅에만 이용하는 ‘가짜’라는 것이 드러나거나, 브랜드 메시지의 일관성이 지켜지지 않을 때 가차 없이 불매하거나 대안 브랜드를 찾는 모습도 볼 수 있습니다. Z세대는 매우 날카롭고 적극적인 소비자들입니다.
2️⃣지구의 미래를 걱정한다
기후 위기와 환경 문제를 접하며 자란 세대에게 친환경은 ‘부가 가치’가 아니라 그 자체로 핵심 가치입니다. 환경 보호와 탄소 중립을 위해 구체적인 행동을 보여주는 브랜드는 그 자체로 ‘의식 있는 브랜드’라는 힙한 이미지를 얻습니다.
딜로이트의 설문 응답자의 절반 이상이 환경 보호에 앞장서는 기업의 제품을 위해 더 많은 비용을 지불할 의사가 있다고 밝히기도 했죠.
“이 자켓을 사지 마세요.” 캠페인으로 대박을 터뜨렸던 파타고니아가 그 대표적인 예시입니다. 파타고니아는 환경보호 운동에 기부하고, 끊임없이 제품을 친환경적으로 진화시키기 위해 노력하는 진정성도 갖추고 있기 때문에 지속적인 지지를 얻을 수 있었습니다.
3️⃣그래도 가성비와 딜은 포기 못 해
Z세대는 가치 소비를 중시하면서도 동시에 매우 실리적인 모습을 보입니다. 고물가와 불안정한 경제 상황의 영향이죠. EY의 조사처럼 이들은 단순히 저렴한 것을 찾는 게 아니라 ‘지불한 가치만큼의 성능’을 철저히 따집니다.
할인 혜택을 받기 위해 유료 멤버십을 비교 분석하거나, 더 나은 조건을 제시하는 브랜드로 거리낌 없이 이동하기도 합니다. ‘귀찮아서 그냥 돈 내고 말지’라는 생각보다는, 자신에게 가장 알맞고 이득이 되는 조건을 매우 적극적으로 찾아다닙니다.
4️⃣광고는 안 믿지만, 인플루언서와 커뮤니티에는 마음을 연다
전통적인 매체 광고의 영향력은 줄어든 반면, 실제 사용자가 만든 콘텐츠(UGC)의 신뢰도는 압도적입니다. MZ세대의 약 82%는 전문적인 브랜드 광고보다 실제 고객의 후기가 담긴 사진이나 영상을 볼 때 브랜드에 더 큰 호감을 느낀다고 답했습니다.
Z세대는 인플루언서의 이야기를 훨씬 더 믿을만한 정보로 인식하고, 자신과 비슷한 사용자 커뮤니티를 신뢰합니다. 바이럴 마케팅과 마이크로 인플루언서들의 영향력이 더욱 커져갈 것임을 확인할 수 있습니다.
5️⃣남들이랑 똑같은 건 싫어
대중적인 유행을 무작정 따르기보다 나다움을 드러낼 수 있는 개성을 추구하는 것은 Z세대의 큰 특징입니다.
제품의 색상을 직접 선택하는 커스터마이징 서비스나, 특정 기간에만 구할 수 있는 한정판 협업 제품에 열광하는 이유죠. 이들은 브랜드가 자신을 한 명의 소비자가 아닌, 고유한 취향을 가진 개인으로 대우해 주기를 기대합니다.
6️⃣디지털 네이티브지만, 직접 만지고 느끼고 싶어
디지털 세상에서 주로 활동하지만, 역설적으로 Z세대는 직접 만지고 느낄 수 있는 오프라인 경험에 목말라 있습니다. 최근 디지털 네이티브 세대가 다이어리를 쓰는 이유에 대해서 다루기도 했었죠.
브랜드의 가치관을 시각적으로 구현한 공간(팝업 스토어)에서 Z세대는 제품을 직접 만져보고 체험함으로써 브랜드와 정서적으로 연결된다고 느낍니다. 디지털의 편리함과 오프라인의 감각이 결합된 하이브리드 경험이 브랜드 충성도를 결정하는 것입니다.
7️⃣내 마음을 돌봐줘
높은 스트레스와 번아웃을 겪는 세대인 만큼, 소비자의 마음을 위로하고 정서적 안정을 돕는 브랜드가 주목받습니다.
단순히 제품의 기능을 강조하기보다 정신건강의 중요성을 알리거나 정서적 치유를 돕는 캠페인을 벌이는 브랜드는 Z세대에게 깊은 공감을 불러일으킵니다. 브랜드가 단순하게 이익만을 좇는 기업이 아니라, 나의 삶을 더 나아지도록 돕는 파트너이기를 바랍니다.
🎁 한국 Z세대의 특별한 코드: “플렉스와 짠테크 사이”
보너스로, 한국 Z세대를 좀 더 자세히 살펴보도록 하죠. 한국의 Z세대는 글로벌 트렌드를 공유하면서도 고유의 사회・문화적 맥락을 지니는 것이 특징입니다.
- 세계 최고 수준의 윤리적 잣대: 한국 MZ세대의 약 67%는 윤리적인 기업의 제품이라면 가격이 더 비싸더라도 구매할 용의가 있다고 답했습니다. 이는 글로벌 평균을 웃도는 수치로, 기업의 도덕성 논란에 민감하고 조직적인 피드백을 보내는 집단임을 시사합니다.
- 소비의 극단적 양극화: 비싼 사치품을 덜컥 구매하는 ‘플렉스’ 문화와 토스로 한푼두푼 쌓아가는 ‘짠테크’가 공존합니다. 거대 자산(주택 구매 등) 형성이 거의 불가능한 현실 속에서 냉소적 현실주의가 강하기 때문이라는 분석이 있는데요. 불확실한 미래와 노후를 위한 저축보다 통제 가능한 지금의 행복에 집중 투자하는 결과라고도 할 수 있습니다.
- 고도화된 디지털 기술 활용: 자타공인 인터넷 강국답게 AI 쇼핑 툴을 활용해 최저가를 찾고 라이브 커머스에 실시간으로 참여하는 등 기술적 숙련도가 매우 높습니다. ‘영리한 소비자’들이 많고, 기술과 문화가 조화를 이룰 때 이들은 그 브랜드를 진정으로 힙하다고 인정하죠.
출처
- 딜로이트 설문 조사, https://www.deloitte.com/cn/en/about/press-room/deloitte-2024-gen-z-and-millennial-survey.html
- EY 보고서, https://www.ey.com/en_it/newsroom/2025/03/ey-future-consumer-index-brands-fall-out-of-favor-as-pressure-mounts-to-win-back-faltering-customer-loyalty
- GWI Z세대 특징, https://www.gwi.com/blog/generation-z-characteristics
- PWC Z세대 컨슈머 트렌드, https://www.pwc.com/us/en/industries/consumer-markets/library/gen-z-consumer-trends.html
- KOISRA 한국 MZ 세대 트렌드, https://www.koisra.co.kr/insights/mz-generation-in-korea-trends-and-impact/
오늘의 소마코 콕 📌
✔️ Z세대는 완벽한 연출보다 날것의 진정성과 행동하는 가치(ESG)에 반응하며, 브랜드 메시지의 일관성을 엄격히 따집니다.
✔️ 한국의 Z세대는 실리와 명분 사이를 극단적으로 오가는 경향이 있어, 브랜드는 어중간한 포지셔닝보다는 하나의 효능감을 명확히 증명해야 합니다.
✔️ 힙한 브랜드의 조건은 디지털의 효율성을 넘어 오프라인의 실재감, 그리고 소비자의 정서적 안녕까지 돌보는 파트너십으로 진화하고 있습니다.
EDITOR 원더제비
“사람들의 마음을 얻는 반짝이는 것들에 관심이 많습니다.”
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