브랜드 저널리즘, 소셜마케팅코리아에 묻다
① 브랜드 저널리즘의 뿌리, 콘텐츠 마케팅을 말하다
만날 때마다 자기 자랑만 늘어놓는 사람이 있습니다. 이런 상대와 진솔한 대화가 가능할까요? 대화는커녕 만남 자체가 꺼려지게 마련이죠. 브랜드도 마찬가지일 겁니다. 브랜드 광고를 통해 제품의 장점과 사양만 일방적으로 소비자에게 늘어놓는 방식은 더 이상 통하지 않습니다. 요즘의 소비자는 브랜드의 ‘자기 자랑’ 보다는 브랜드만의 가치 있는 정보, 철학 등을 더 듣고 싶어하기 때문이죠.
브랜드가 스스로 이야기하는 화자, 즉 ‘미디어’가 돼 다양한 관점과 이야기를 전하는 형태의 ‘브랜드 저널리즘’은 이러한 이유로 태동하게 됐습니다.
브랜드 저널리즘을 이야기하기에 앞서 먼저 콘텐츠 마케팅에 대해 짚고 넘어갈 필요가 있습니다. 브랜드 저널리즘의 출발이 바로 콘텐츠 마케팅이기 때문입니다.
사실 대부분의 마케팅 활동은 콘텐츠를 매개로 합니다. 본디 마케팅 자체의 역사가 콘텐츠 마케팅과 그 궤를 같이 한다 해도 과언이 아닙니다. 하지만 포스트 TV라 불리는 모바일 시대의 스마트폰 디바이스 환경은 마케터들에게 새로운 영역이 됐습니다.
모바일 시대, 광고 환경의 변화와 함께 콘텐츠 마케팅의 인기가 높아지는 이유도 자명합니다. 광고가 콘텐츠 안으로 들어가는 경향이 커지고 있는데 이는 그동안 ‘광고가 콘텐츠와 완전히 구분돼야 한다’는 통념과 배치되는 현상입니다. 마케터들에게 콘텐츠 마케팅이 얼마나 중요한지 새삼 느껴지는 대목이죠. 마케팅 업무 담당자라면 그간의 익숙한 업무 방식에 머물기보다 새로운 도전 사레에서 콘텐츠 마케팅의 실험과 도전이 필요한 때입니다.
유명 스포츠인부터 동네 아저씨까지 아우른 나이키 Unlimited 캠페인
콘텐츠 마케팅의 모범적 사례로 2016년 진행한 나이키의 #Unlimited 해시태그 캠페인이 있습니다. 인스타그램과 유튜브 기반 소비자 참여를 폭발적으로 이끌어 낸 케이스로 손에 꼽힙니다. 나이키는 한계를 극복하는 운동선수 스토리 가이드 영상을 시리즈물로 선보인 뒤 언리미티드 뒤에 유의미한 키워드를 붙인 해시태그로 확장해 소비자의 참여를 유도했죠. 결과는 성공적이었습니다.
나이키의 이러한 콘텐츠 마케팅이 성공한 이유는 무엇일까요? 나이키는 이 콘텐츠 안에서 ‘동네 조깅할 때 나이키 운동화를 사 신어’라고 하는 대신 ‘너의 (Unlimited, 한계가 없는) 이야기를 들려줘’라고 말했기 때문입니다. 나이키 브랜드의 목소리를 내는 대신 소비자에게 돗자리를 깔아주고 무슨 이야기를 할까 귀 기울이는 자세를 보여준 것이지요.
제품명 노출 없이 브랜드 호감 상승 전략, 이니스프리 인스타그램 이벤트
지난 4월 뷰티브랜드 이니스프리 인스타그램 해시태그 마케팅도 이러한 콘텐츠 마케팅의 의미가 제대로 전달돼 확산된 마케팅 사례입니다. ‘벚꽃톤나들이’ 해시태그 이벤트를 통해 사용자들의 검색에 초점을 둬 바이럴 효과를 끌어온 대표적인 방법입니다.
벚꽃개화 시즌에 맞춰 진행된 해시태그 이벤트는 소비자들의 활발한 참여를 이끌어냈고 결과적으로 브랜드의 일방적 메시지 전달이 아닌 이니스프리 소비자가 함께 보고, 동시에 참여하고 싶은 캠페인으로 완성됐다는 평을 받습니다. 이니스프리의 #벚꽃톤나들이 이벤트는 때마침 출시한 이니스프리의 신제품 왕벚꽃라인 제품을 참여자 선물로 증정해 자연스러운 브랜드 광고로 녹이기까지 했습니다.
이러한 이니스프리 인스타그램 운영은 해시태그 뿐 아니라 사진 게시까지 사용자 입장에서 허들 요소가 적지 않았습니다. 그럼에도 불구하고 인스타그램 사용자들이 벚꽃이라는 시즌성에 부합해 적극적으로 피드를 올리고 공유했죠. 결과적으로 소비자가 자연스럽게 이니스프리의 브랜드 콘텐츠에 접근하고 자발적으로 확산하게 한 주체자가 됐다고 평할 수 있습니다. 덧붙여 ‘벚꽃톤나들이’라는 개별 콘텐츠가 가진 나름의 독립성이 이벤트 성공을 끌어온 요인이라 할 수 있습니다.
이니스프리의 ‘벚꽃톤나들이’ 해시태그 이벤트는 게시글 총 556 (2019년 5월 9일 기준), 225,063 도달률(2019년 5월 3일 기준)를 기록하는 등 폭발적인 소비자와의 인터랙티브 콘텐츠 마케팅을 이뤄냈습니다.
미국 온라인광고협회가 정의한 콘텐츠 마케팅은 ‘수익성 있는 소비자의 행동을 유발하기 위한 매력적이고 가치가 있는 콘텐츠를 생산, 배포하는 것, 혹은 목표 청중을 명확하게 정의하고 이해한 뒤 콘텐츠와 청중 사이의 연결 고리를 찾는 마케팅 및 비즈니스 프로세스이다.”라고 정의하고 있습니다.
마케터라면 콘텐츠 마케팅을 염두 할 때 광고가 콘텐츠 안에 자연스럽게 버무려질 수 있어야 함과 동시에 이용자와의 상호 작용이 얼마나 중요한지를 다시금 깨닫게 하는 지점입니다.
이지혜 Jihye Lee
General manager │ Marketing & Sales
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