주가 95% 하락한 운동화계의 애플 <올버즈>의 마케팅 전략
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1️⃣신세계 정용진 부회장도 신었던 운동화, 올버즈
올버즈는 팀 브라운과 조이 즈윌링거가 만든 친환경 스니커즈 브랜드예요. 원사 대신 양털과 유칼립투스 등 천연재료를 활용하는 것으로 유명한데요, 이런 올버즈의 친환경 경영철학에 레오나르도 디카프리오, 오바마 전 미국 대통령 등 유명인들이 이 신발을 애정하며 인기를 얻기 시작했습니다.
지난 2016년에는 타임지가 선정한 '세계에서 가장 편안한 신발'로 꼽히기도 했어요. 고급 수트 제작에 사용되는 뉴질랜드산 메리노 울에서 사람 머리카락 굵기의 20% 수준인 얇은 섬유를 추출해 만든 원단으로 제조된 울러너는 소재혁신으로 선풍적인 인기를 끌었고요. 래리 페이지 구글 공동 창업자를 포함한 실리콘밸리 테크 종사자들이 울러너를 자주 착용하며 ‘실리콘밸리 유니폼’이라는 수식어까지 따라붙었어요. 이에 올버즈는 출시 2년 만에 누적 100만 켤레를 판매하는 기록을 세웠습니다.
2️⃣편안한 신발에서 친환경 브랜드로
올버즈는 편안함에서 그치지 않고 ‘친환경’을 본격적으로 내세웠어요. 버려진 페트병을 활용해 만든 운동화 끈, 사탕수수 폐기물로 만든 밑창 등을 탑재하며 단순 신발 회사가 아닌 ‘첨단 소재 기업’으로 방향성을 바꾸었고요.
올버즈의 홈페이지를 보면, 올버즈의 우선순위가 무엇인지를 확실히 알 수 있습니다.
궁극적인 목표는 더 장기적인 기후 변화 방지 목표를 바탕으로 근본적으로 탄소를 배출하지 않는 '탄소 중립 비즈니스'를 실현하는 것입니다. 우리는 단순히 탄소 배출량을 측정하고 상쇄하는 것만으로는 부족하다고 생각합니다. 그래서 탄소 배출 상쇄를 넘어서 탄소 배출 제로를 지향하고 더 나아가 상쇄할 필요조차 없는 미래에 초점을 맞추고 있습니다.”
3️⃣승승장구하던 올버즈의 최근 주가, 심상치 않다?
그런 올버즈의 최근 주가 하락이 심상치 않은데요. 2021년 11월에 올버즈는 나스닥에 화려하게 상장하며 상장 첫날 주가가 90%까지 상승하며 28.64달러에 거래되었지만, 현재 주가는 1.29달러(8월 23일 기준)로 약 95% 넘는 하락을 보이고 있습니다. 경기 침체기로 접어들면서 올버즈의 재무 건전성이 눈에 띄게 악화되고 있다는 점이 알려졌고, 2022년 회사가 2억 9780만 달러의 매출을 기록하는 동안 순손실이 1억 140만 달러에 달했다는 점이 이 같은 주가 하락을 부추겼습니다.
01. 실적 하락의 원인 : 판매 전략 실패와 제품력 부족
올버즈는 D2C(Direct to Consumer) 전략을 활용해 자사몰 위주로 제품은 판매하는 것으로 유명합니다. 초기부터 자사몰 및 자체 매장 판매에 주력했던 전략이 제품을 알리는 데에 한계로 작용했습니다. 자사몰 위주로 판매를 하면 브랜드 이미지 관리는 잘 될 수 있지만, 다양한 유통채널에서 노출시킬 기회를 잃고 재고 관리도 어려워지게 됩니다. D2C전략으로 가장 유명한 나이키 역시 최근 3년 만에 풋 락커 등 대형 리테일러들에 입점을 하고, 아디다스 역시 D2C를 뒤로 하고 도매 중심으로 비즈니스 모델을 복귀시키겠다고 선언하기도 했습니다.
또한 제품력에 대한 불만도 많았습니다. 친환경에 집중하다 보니 제품력에서 기대 수준을 못 미친 것입니다. 올버즈의 신발은 몇 달 만에 구멍이 나고, 울 혼방 레깅스는 빨면 형태를 유지하지 못하는 경우가 많았다고 합니다. 친환경 소재로 만든 기능성 의류 사업을 중단하고, 재고를 1300만 달러에 헐값 청산하기도 했어요.
올버즈는 최근 수익성 재개를 위해 오프라인 매장 확장 중지, 생산공장 통합과 재료 최적화를 통한 비용 절감, 유통파트너 추가, 제품 및 브랜드 재점화 등이 담긴 4단계 계획을 발표했습니다. 또한 작년부터 D2C에서 벗어나, 유통채널을 다변화했어요. 주요 백화점과 계약을 맺어 오프라인 매장을 내기 시작했고, 국내에선 무신사에 입점하기도 했습니다. 올버즈는 향상된 내구성과 품질을 보증하기 위해 자사 제품을 밖에서 실착용을 하더라고 30일 이내에 무료로 환불 및 교환을 할 수 있는 정책도 진행 중입니다.
모든 게 과하면 부작용이 일어나는 법인데요. 친환경이나 D2C 마케팅 전략도 좋지만, 고객의 니즈와 반대로 가면 결국은 실패로 이어지기 쉽다는 것을 보여주는 사례였어요. 변화된 운영 방침으로 운동화계의 애플, 올버즈가 다시 일어날 수 있을지 궁금해집니다.
오늘의 소마코 콕
✔️ 올버즈는 양털과 유칼립투스 등 천연재료를 활용한 친환경 신발 브랜드로, 많은 셀럽과 고객에게 사랑받았어요.
✔️ 하지만 최근 주가는 1.29달러(8월 23일 기준)로 상장 대비 약 95% 넘게 하락을 보이고 있습니다.
✔️ 실적 하락의 주요 원인으로는 제품력, D2C 전략의 실패가 대두되고 있습니다.
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