쿠팡 탈퇴 과정 속 자리잡고 있는 다크패턴 디자인
“오늘 쿠팡 탈퇴했습니다”
최근 개인 정보 유출 사건 이후 쿠팡뿐만 아니라 각종 온라인 커뮤니티와 SNS가 떠들썩하다. 개인 정보 유출 이슈를 필두로 한 각종 논란으로 쿠팡에 사용자들이 비판의 목소리를 높이고 있기 때문이다. 특히 단순 비판에 그치지 않고 실제 쿠팡 계정 탈퇴를 인증하는 이른바 ‘탈팡(탈퇴+쿠팡)’ 인증이 유행처럼 번지고 있다.
이런 움직임은 실제 데이터 상으로도 나타났다. 모바일인덱스에 따르면, 지난해 12월 26일 기준 쿠팡의 일간활성이용자수(DAU)는 11월 29일 대비 약 6.3% 급감했다. 매출 타격도 현실화되고 있다. 조승환 국민의힘 의원이 언론에 공유한 주요 6개 카드사(KB·신한·우리·하나·삼성·현대) 데이터 분석 결과에 따르면, 11월 30일부터 2주간 쿠팡 결제 승인 건수는 4495만여 건으로 직전 2주(11월 16~29일) 대비 약 4.1%(188만여 건) 감소한 것으로 나타났다. 단순한 탈퇴 인증을 넘어 실제 사용자 이탈과 매출 감소가 수치로 나타나고 있는 것이다.
한편 이렇게 쿠팡 탈출 행렬이 이어지고 있는 와중에 새로운 목소리가 터져 나오고 있다. 쿠팡이 쉬운 탈퇴 과정 안내는커녕 버튼을 숨기거나, 사용자를 회유하려 하는 등 고의적으로 탈퇴 과정을 어렵고 복잡하게 만들었다는 이야기다. 실제 쿠팡 탈퇴 과정을 경험한 사용자들이 사이에선 “탈퇴 버튼이 어디 있는지 도저히 못 찾겠다” “탈퇴 과정이 끝도 없이 이어졌다” “탈퇴하기 위해 설정해야 하는 것들이 너무 많다” 등 서비스를 떠나는 마지막 순간까지 불쾌한 경험을 했다는 후기들이 줄을 잇고 있다.
이에 여러 UI·UX 디자인 전문가들은 “정보 유출 대처뿐만 아니라 탈퇴 과정 곳곳에도 사용자 기만이 자리잡고 있다”라며 목소리를 높이고 있다. 도대체 어떤 문제가 있기에 단순 불편을 넘어 소비자 기만이라는 말까지 나오고 있는 것일까? 이번 글에선 UI·UX 디자인 관점으로 쿠팡 계정 탈퇴 과정 내의 다크패턴 문제점들을 짚어 본다.
📖다크패턴이란?
다크패턴은 2010년 영국의 UX 디자이너 해리 브리그널은 ‘소비자를 기만하거나 속이는 유형의 디자인’을 모아 정립한 UI·UX 디자인이다. 당시 그는 다크패턴에 대해 ‘사용자를 속여서 행동을 유도하기 위해 세심하게 만들어진 UI’라 설명했다. 공정위는 2025년 다크패턴을 전자상거래를 하는 사업자 또는 통신판매업자가 온라인 인터페이스를 설계·운영할 때 소비자의 착각·부주의를 유발하여 불필요한 지출을 유도하는 행위라고 규정했다.
탈퇴 사용자 발목 붙잡는 쿠팡의 다크패턴
■ 방해형 다크패턴
쿠팡 앱 내에서 계정 탈퇴 완료까지 가는 길은 그야말로 숨바꼭질과도 같다. 와우멤버십 사용자 기준 사용자는 [내 정보 관리 – 와우 멤버십 – 와우 멤버십 해지하기]의 3단계의 과정을 선행 진행한 후, 또 다시 [마이 쿠팡-개인정보 확인 및 수정 – 비밀번호 입력 – 회원 탈퇴 유의사항 확인 – 비밀번호 재입력 – 쿠팡 이용 내역 확인 – 설문조사 입력 – 회원탈퇴 신청]이란 7단계의 길고 복잡한 과정을 밟아야 한다.
만약 쿠페이머니 또는 쿠팡 캐시를 보유하고 있는 사용자라면 앞선 과정 전에 [마이쿠팡 – 쿠페이 머니 – 인출하기 – 계좌 정보 입력 – 비밀 번호 입력] 과정을 거쳐야만 회원 탈퇴를 진행할 수 있다.
이마저도 지난달까진 모바일 앱 환경에선 회원탈퇴가 불가능했다. 그 결과 모바일 사용자는 전용 모바일 앱을 설치했음에도 ‘PC 버전으로 전환’ 과정을 거쳐야만 했다. 사용자에게 의도적으로 낯선 UI 환경을 강제하고, 같은 정보를 여러 차례 입력하게 하며, 과업 달성에 지나치게 많은 단계를 요구하면서 사용자가 스스로 탈퇴를 포기하게끔 유도한 것이다.
이런 복잡하고 많은 과정을 거치는 회원 탈퇴 과정 설계는 고도의 ‘방해형 패턴’에 해당한다. 실제 금융위는 상품 및 서비스의 가입 절차보다 취소 · 해지 · 탈퇴 등의 절차가 더 복잡하거나, 절차 진입 경로를 숨기는 방법 등으로 소비자의 자유로운 선택을 방해하거나, 소비자가 유리한 옵션을 선택하거나 원하는 정보를 구하는 데에 많은 클릭 및 터치 등을 요구해 피로감을 느끼고, 옵션 선택 및 정보 수집을 포기하도록 유도하는 행위를 ‘방해형 다크패턴’이라고 규정하고 있다.
■ 압박형 다크패턴
현재 가장 많은 이야기가 나오는 것은 많고 복잡한 단계들이지만 앞선 방해형 다크패턴만이 쿠팡의 유일한 다크패턴은 아니다. 위와 같은 복잡하고 많은 단계들을 거치는 와중에 사용자들은 방해형 다크패턴 외에도 추가적인 다크패턴을 접하게 되며, 그중 대표적인 것은 사용자의 심리를 자극하고 감정에 호소하는‘압박형 다크패턴’이다.
실제 쿠팡은 탈퇴 과정 곳곳에 압박형 다크패턴을 배치해 사용자들의 탈퇴를 방지하고 있다. 특히 와우 멤버십 사용자 및 쿠페이 머니 소지 사용자는 멤버십 탈퇴 과정부터 ‘남은 기간 동안 혜택을 더 이용해보고 결정하세요’ ‘쿠팡플레이 특별 혜택을 더 이상 즐길 수 없어요’ ’21만 개 이상 상품을 와우할인가로 구매할 수 없어요’ ‘당일 배송, 새벽 배송되는 신선식품을 구매할 수 없어요’ ’30일 이내 교환 반품시 무료 반품 혜택을 받을 수 없어요’ 등의 문구를 만날 수 있다. 기존 멤버십 혜택을 강조하며 사용자의 멤버십 해지를 방어하는 것이다.
쿠팡캐시 및 쿠페이 머니 인출 과정에서도 쿠팡은 ‘쿠페이 머니는 결제 시 최대 혜택을 받을 수 있어요. 혜택을 포기하지 마세요’라는 문구의 안내 창을 띄우고, ‘혜택을 포기하고 인출하기’ 버튼을 눌러야 인출이 완료되게끔 사용자의 발목을 잡고 있다.
이런 문구들은 금융위가 말하는 ‘압박형 다크패턴’에 해당한다. 실제 금융위는 감정을 자극하는 언어적 표현을 통해 금융소비자가 특정 행동을 하도록 압박하는 행위를 압박형 다크패턴의 세부 유형으로 분류하고 있다. 이번 쿠팡의 경우 멤버십 해제 및 쿠페이 머니 인출 시 기존에 받던 혜택을 받을 수 없다는 심리적 감정선을 강조해 사용자들의 탈퇴를 방어하고 있는 것이다.
■ 오도형 다크패턴
많고 복잡한 단계, 사용자의 감정을 자극하는 문구를 제외한다고 해도 쿠팡의 다크패턴은 여전히 남아 있다. 바로 ‘오도형 다크패턴’이다. 실제 사용자들은 쿠팡 회원 탈퇴 과정에서 멤버십 해지, 쿠페이 머니 인출, 회원 탈퇴 신청 과정에서 터치하거나, 클릭해야 하는 각종 버튼 디자인에서 전형적인 오도형 다크패턴을 마주할 수 있다.
쿠팡은 해당 버튼 설계에 있어 ‘내가 받고 있는 혜택 유지하기’ ‘멤버십 유지하기’ ‘쿠페이 머니 혜택 유지하기’ 등 사용자가 멤버십 해지 및 회원 탈퇴를 진행하기 위해 눌러야 하는 버튼은 회색 버튼과 검은 색상의 텍스트로 디자인하고, 탈퇴를 진행하지 않고 유지하는 선택지는 쿠팡의 시그니처 컬러인 파란색의 하얀색 텍스트로 강조하고 있다.
특히 와우멤버십 탈퇴 과정에 나오는 푸른색 버튼은 클릭 시 할인 상품 페이지, 쿠팡플레이 콘텐츠 페이지, 로켓프레시 상품 페이지, 무료반품 혜택 안내 페이지, 새벽배송·당일배송 상품 페이지 등으로 연결돼 클릭 시 다시 처음부터 과정을 밟아야 하는 등 탈퇴를 희망하는 사용자에게 더욱 불편함을 가중시킨다.
이런 디자인은 사용자의 시각적 위계를 고의적으로 왜곡한다. 사용자는 본능적으로 시그니처 컬러로 강조된 버튼을 ‘다음 단계’ 또는 ‘확인’의 의미로 인식하는데, 쿠팡은 이를 이용해 유지 버튼을 누르도록 유도하고 있는 것이다. 이에 사용자들은 탈퇴를 진행하기 위해선 본능적인 시선 유도를 뿌리치고, 주의하며 버튼을 구별해야 하는 불필요한 인지적 노력을 기울여야 한다.
이는 작년 2월 공정위가 전자상거래법 개정을 진행하면서 대표적인 다크패턴 중 하나로 제시했던 ‘잘못된 계층구조’이자, 지난 12월 금융위가 <온라인 다크패턴의 주요 범주 및 세부 유형> 가이드라인을 공개하며 규정한 ‘오도형 다크패턴’에 해당하는 디자인이기도 하다.
탈팡 사태로 증명된 다크패턴의 부작용
다크패턴의 치명적인 부작용은 사용자와 앱 서비스 간의 신뢰 관계를 파괴한다는 점이다. 당장은 복잡한 탈퇴 절차로 이탈률을 낮추고 지표를 방어할 수 있을지 모르나, 이는 사용자가 서비스를 ‘좋아서’ 쓰는 것이 아니라 ‘못 떠나서’ 남는 결과에 불과한 것이다.
이런 사용자 기만적인 UI·UX 디자인에 지친 사용자는 결국 앱 서비스 및 브랜드에 대해 깊은 배신감과 적대감을 느끼게 되며, 이는 단순한 사용 중단을 넘어 주변 지인들에게 부정적인 경험을 전파하는 주체가 되기도 한다. 디자인 윤리를 저버린 행동이 결국 기업과 브랜드의 ‘고객 경험’이라는 가장 중요한 자산을 스스로 갉아먹게 되는 셈이다.
이번 쿠팡의 탈퇴를 둘러싼 논란은 이런 부작용을 확실하게 보여준다. 현재 구글플레이 쿠팡 리뷰 페이지에선 복잡한 탈퇴 과정과 탈퇴·해지 방어는 물론 각종 다크패턴 디자인을 꼽으며 5점 만점에 1점을 주고 있는 사용자들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 각종 언론 매체들도 “미로 같은 탈퇴 절차” “가입은 프리패스, 탈퇴는 번거로움의 극치” 등 탈퇴 과정의 불편함을 헤드라인으로 앞세워 보도를 이어가고 있다.
심지어 지난해 12월 3일 국회에서 열린 정무위원회 현안질의에서도 쿠팡에 다크패턴 관련 질타가 쏟아졌다. 특히 박상혁 더불어민주당 의원은 “저희 의원실 비서관이 관련 분야 석사 학위 소지자인데도 멤버십을 해지하려다 포기할 뻔했다”며 “해지 버튼을 찾으려면 스크롤을 끝까지 내려야 하고, 그 과정에서 끊임없이 해지 방어 구간이 6단계나 된다”고 불쾌한 사용자 경험을 지적했다.
국내외 확대 중인 다크패턴 규제
고객 경험을 포기한다고 하더라도 더욱 심각한 문제는 이런 기만적 행태가 단순한 도덕적 비판을 넘어 실질적인 법적 처벌의 대상으로 검토되고 있다는 점이다. 현재 공정위는 쿠팡의 복잡한 탈퇴 과정을 포함해 각종 문제 조사에 주력하고 있다.
실제 지난 12일 주병기 공정거래위원장은 “현재 과학기술정보통신부, 개인정보보호위원회와 민관 합동조사단이 조사를 진행 중”이라며 “휴대전화로는 탈퇴가 안되고, PC 버전에서 7단계를 거쳐야 하는 등 탈퇴를 방해하는 행위를 조사했고, 조만간 완료할 예정이다. 시정을 요구했으나 아직 완료되지 않은 상태”라고 말하면서 탈퇴 절차 내 다크패턴 문제 역시 쿠팡의 주요 문제 중 하나로 짚었다. 특히 그는 각종 논란을 빚고 있는 쿠팡에 대해 명령을 통해 소비자 피해 구제가 안 된다고 판단되면 영업정치 처분도 가능하다며 강력히 경고했다.
이처럼 국내에선 공정거래위원회를 중심으로 작년 2월 발표한 전자상거래법 개정을 비롯해 온라인 환경에서 발생하는 다크패턴에 대한 규제를 강화하는 추세다. 실제 2025년 2월 14일부터 시행된 개정 전자상거래법은 ‘숨은 갱신’ ‘취소·탈퇴 방해’ 등 6가지 유형의 다크패턴을 명시적으로 금지하고 있다.
특히 단순 권고나 과징금 부과를 넘어, 위반 횟수에 따라 1차 3개월, 2차 6개월, 3차 이상 적발 시 최대 12개월의 영업정지 처분을 내릴 수 있도록 제재 기준을 구체화하고 처벌 수위를 제시했다. 이제 다크패턴은 디자인/마케팅 팀의 영리한 전략 영역이 아니라, 기업의 생존을 위협할 수 있는 명백한 불법 행위로 규정되고 있는 것이다.
이런 흐름은 비단 국내에만 국한되지 않은 전 세계적인 규제 트렌드이기도 하다. 실제 이미 EU와 미국 등 주요 국가들은 온라인 거래 시 사업자가 온라인 환경 특징을 악용해 소비자를 기만하는 다크패턴 디자인 사용 행위를 불공정한 경쟁 수단, 기만적인 관행으로 명시하고 이를 금지하고 있다.
이탈률을 낮추는게 아니라 다시 찾고 싶은 서비스를 만들어야
결국 이번 탈팡 사태는 그동안 여러 전문가들의 우려가 단순한 기우가 아니었음이 증명되고, 오랫동안 경고해오던 일이 현실화되고 있는 것이라 볼 수 있다. 실제 국내외 많은 디자인 전문가들은 오랫동안 다크패턴 디자인을 두고 “단기적인 지표 상승을 위해 사용자 경험과 브랜드 신뢰성을 희생하는 일”이라고 끊임없이 지적해왔다.
다크패턴이란 용어를 처음 정립한 해리 브리그널은 “더 나은 경험을 제공하는 경쟁 업체가 등장하는 것은 시간문제다. 만약 여러분의 기업이 다크패턴에 의존한다면, 그 사업 모델은 곧 망가질 수 있음을 의미한다”며 전 세계 디자이너와 기업들에게 다크패턴 사용을 중단할 것을 권장했다.
UX 디자인의 대가 제이콥 닐슨(Jakob Nielsen)과 도널드 노먼(Donald Norman)이 설립한 닐슨 노먼 그룹 역시 “기업이 다크패턴으로 얻는 단기적 이익은 장기적 관점에서 볼 때 결국 손실로 돌아온다”며 다크패턴 디자인에 대해 경고해왔다.
하지만 이런 경고에도 불구하고도 쿠팡은 계속해서 다크패턴 디자인을 유지해왔고, 결국 쿠팡의 다크패턴 디자인 사용은 기업이 개인정보 유출 사고 및 대규모 사용자 이탈로 가장 취약해졌을 때 소비 신뢰 관계 파괴와 법적 처벌 검토라는 가장 치명적인 부메랑으로 돌아왔다.
그렇다면 디자인 실무자들과 기업들은 이번 탈팡 사태에서 어떤 교훈을 얻을 수 있을까? 전문가들은 이번 탈팡 사태가 눈앞의 성과와 업계 관행에 익숙해진 나머지 반복되던 다크패턴 디자인을 재검토할 수 있는 기회라고 말한다.
실제 한경대학교, 국민대학교, 연세대학교에서 디자인을 가르쳤으며, 삼성 무선사업부에서 주요 모바일 제품의 UX 디자인을 총괄했던 이성식 홍익대학교 교수는 이번 탈팡 사태에 대해 “그간 눈앞의 성과와 업계 관행에 익숙해진 나머지 부도덕한 다크패턴이 반복되어도 문제 제기를 미뤄온 측면이 있다”며 이번 사태를 다크패턴에 대해 이야기할 수 있는 중요한 시기라고 설명했다.
특히 그는 프로젝트에서 다크패턴 제안이 나올 때 명확한 반대 의견을 제시하고, 해지 프로세스의 투명한 설계를 구축하며 A/B 테스트의 성과 지표에 장기 신뢰도 포함시키는 등의 실무적인 노력을 진행해 ‘이탈률을 낮추는 디자인’이 아니라 ‘다시 찾고 싶게 만드는 디자인’ 즉, 떠나기 쉬워도 결국 남고 싶은 서비스를 지향해야 한다고 말했다.
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