7일 만에 3천만 뷰! 동원참치 틱톡챌린지 어떻게 설계됐을까

챌린지 마케팅은 흔합니다. 그리고 대부분 실패합니다. 챌린지 포맷이 브랜드 메시지와 분리되어 있기 때문입니다. 소비자가 참여하고 즐겼지만 어떤 브랜드였는지 기억하지 못하는 경우가 많거든요. 동원참치 #한숨에한캔은 달랐습니다. 캠페인 기간 7일 동안 해시태그 조회수 3,039만 회, 참여 영상 1,481개, 틱톡 공식 우수광고사례 선정. 이런 성과를 낼 수 있었던 배경에는 안유진이라는 모델의 화제성, 동원참치라는 브랜드에 대한 소비자의 기존 애정, 출시 40주년이라는 맥락이 동시에 작동했습니다. 어떻게 설계했는지 방식을 들여다보겠습니다.

40주년 브랜드의 과제, 코어 타깃 바깥으로

동원참치는 1982년 출시 이래 3060세대를 핵심 타깃으로 성장해온 브랜드입니다. 그런데 ‘국민 참치’라는 위상이 오히려 발목을 잡기 시작했습니다. ‘참치는 요리에 넣어 먹는 것’이라는 고정 인식, 그리고 MZ세대와의 접점 부재. 출시 40주년을 맞아 동원F&B는 전략을 전환했습니다. 타깃을 10대부터 2030까지 확장하고, 제품 USP를 ‘언제 어디서나 바로 먹을 수 있다’는 간편성으로 재정의하기로 한 거죠.

이를 위해 선택한 모델이 아이브(IVE)의 안유진이었습니다. ‘믿음의 한 캔, 동원참치’라는 슬로건 아래, 기존 동원참치 광고와는 전혀 다른 스타일의 TVCF를 기획했습니다. 안유진이 고추참치·야채참치 등 제품군과 참치마요·참치김치찌개 같은 레시피들을 한 호흡에 끊김 없이 읽어내는 구조였거든요. 광고가 가진 신선함 자체로 화제성을 만들고, 이를 소셜 확산으로 연결한다는 계획이었습니다. 통합 마케팅 에이전시 골드넥스가 이 캠페인의 전략 수립과 운영을 맡았습니다.

TVC 포맷을 챌린지로 — #한숨에한캔의 설계

이 캠페인의 핵심은 TVCF와 틱톡 챌린지를 분리하지 않고 하나의 크리에이티브로 연결했다는 점입니다. 안유진이 CF에서 보여준 ‘한 호흡에 끊김 없이 읽기’ 포맷이 그대로 챌린지 참여 방식이 됐습니다. 소비자가 같은 방식으로 따라 하면 챌린지가 완성되는 구조였거든요. 광고를 보는 것과 참여하는 것 사이의 장벽이 없었던 거죠.

참여 진입 장벽을 낮추는 장치도 있었습니다. 동원참치 브랜드 스티커, 즉 틱톡 내 영상 효과를 별도 제공해 소비자가 별다른 편집 없이도 챌린지 영상에 동참할 수 있게 한 건데요. 틱톡 플랫폼이 가진 UGC 문화, 즉 소비자가 콘텐츠의 주체가 되어 자발적으로 참여하고 확산시키는 특성을 정확히 겨냥한 설계였던 거죠.

채널 확장은 틱톡에만 그치지 않았습니다. 인스타그램 릴스와 유튜브 쇼츠 이벤트를 동시에 운영해 유입 경로를 다각화했습니다. 틱톡에서 챌린지를 접한 소비자가 인스타그램에서도 동일한 캠페인을 만나는 구조입니다. 동일한 메시지가 복수의 채널에서 일관되게 발신될 때 브랜드 인식이 쌓이는 방식을 구현한 거라고 볼 수 있습니다.

7일만에 총 조회수 3,039만 기록

결과 수치는 캠페인 기간 7일을 기준으로 집계됐습니다. 틱톡은 이 캠페인을 플랫폼 공식 비즈니스 마케팅 우수사례로 선정했습니다. 소비자들이 동원참치에 가지고 있던 기존 애정과 챌린지 크리에이티브가 맞아떨어진 결과거든요. 화제성은 단일 캠페인에만 그치지 않았습니다. 같은 캠페인의 TVCF는 별도로 유튜브 조회수 1,400만 회를 돌파했습니다.

직접 설계해본다면?

동원참치 케이스에서 구조를 뽑아보면 이렇습니다.

먼저 광고 크리에이티브와 챌린지 참여 방식을 같은 포맷으로 설계해야 합니다. 소비자가 광고를 보고 “나도 저렇게 하면 되겠다”가 바로 떠올라야 참여로 이어집니다. 참여 방법을 따로 설명해야 하는 챌린지는 이미 진입 장벽이 생긴 겁니다.

두 번째는 참여 도구입니다. 틱톡이라면 브랜드 이펙트(스티커·필터), 인스타그램이라면 스티커나 템플릿처럼 소비자가 편집 없이 쓸 수 있는 도구를 제공하는 게 좋습니다. 챌린지는 참여율이 낮으면 아무도 올리지 않은 것처럼 보이고, 그 자체가 브랜드 이미지에 역효과를 줄 수 있거든요.

세 번째는 채널 연결입니다. 틱톡에서만 챌린지를 운영하면 틱톡을 쓰지 않는 타깃은 완전히 누락됩니다. 인스타그램 릴스·스토리를 병행하면 동일한 메시지를 다른 접점에서 반복 노출할 수 있습니다. 마지막으로 한 가지. 동원참치 케이스는 안유진의 화제성, 40주년이라는 맥락, 기존 팬층의 브랜드 애정이 동시에 작용했습니다. 설계만큼이나 브랜드가 가진 기존 자산이 중요하다는 점도 감안해두는 게 맞습니다.

골드넥스는 이 캠페인에서 전략 수립부터 TVCF 제작, 틱톡·인스타그램 채널 운영, 광고 집행까지 전 과정을 통합 대행했습니다. F&B 브랜드 캠페인을 검토 중이라면 골드넥스의 다른 사례들도 참고해볼 수 있겠습니다.