아이폰 듀오, 애플은 ‘폴더블’을 안 팔았다 | 후발주자는 비교의 축을 갈아끼운다

존 터너스 애플 신임 최고경영자(CEO)는 9일(현지시간) 미국 캘리포니아주 쿠퍼티노의 애플 본사 애플파크에서 ‘아이폰 듀오’를 선보였습니다. 여러분의 애플의 마케터라면 후발주자인 아이폰 듀오를 어떻게 홍보할까요?

후발주자인 데다 경쟁사보다 비싼 제품의 홍보를 맡으면, 마케터의 손이 가장 먼저 하는 일이 뭔지 아세요? 비교표부터 켭니다. 「경쟁사 대비 이 점이 낫고, 저 점도 밀리지 않고…」 하면서요. 그런데 잘 생각해 보세요. 상대가 이미 이겨 놓은 판(스펙과 가격) 위에 올라가서 ‘우리도 그만큼 좋다’를 증명하려는 순간, 그 캠페인은 시작도 하기 전에 반쯤 진 겁니다. 소비자 머릿속에 ‘원조 대 따라온 쪽’이라는 구도를, 다름 아닌 우리 손으로 깔아 주는 셈이거든요.

애플의 첫 폴더블폰이 딱 그 불리한 자리에 서 있습니다. 삼성이 폴더블을 여러 세대째 팔아 온 시장에 이제야 들어왔고, 국내 판매가는 329만원부터예요. 갤럭시Z 폴드8(227만8100원)보다 100만원 넘게 비쌉니다. 교과서대로라면 ‘졌잘싸’ 톤의 방어적인 홍보가 나올 자리죠. 그런데 이 신제품을 소개하는 애플의 첫 문장을 보면, 접근이 우리 예상과 완전히 다릅니다.

1. 애플은 ‘폴더블’을 앞세우지 않았습니다

팀 쿡의 뒤를 이어 애플을 이끌게 된 존 터너스(John Ternus) 신임 CEO가, 9일 신제품 공개 행사 무대에서 이 제품을 소개하며 쓴 표현입니다.

여기서 무엇이 앞에 놓였는지 보이세요? ‘접는다’도, ‘삼성’도 아닌 ‘역대 가장 큰 아이폰 화면’입니다. 접히는 기능을 파는 대신, ‘가장 큰 아이폰 화면’이라는, 애플이 이길 수 있는 축으로 대화를 통째로 옮겨 버린 거예요. 물론 애플이 ‘폴더블(foldable)’이라는 말을 아예 안 쓴 건 아닙니다. 다만 터너스는 “두 개의 폰을 어설프게 붙여 놓은 것 같은”(“two phones awkwardly stuck together”) 기존 폴더블과 선을 긋기 위해 그 단어를 꺼냈을 뿐, 제품의 간판으로 내세우진 않았어요. 후발주자가 쥘 수 있는 가장 강력한 카드는 ‘내가 더 좋다’는 증명이 아닙니다. 비교의 축 자체를 갈아끼우는 겁니다. 이걸 당장 내일 실무로 옮기면, 세 가지가 달라집니다.

2. 하나. 상대가 정한 비교의 축을 그대로 받지 마세요

비교 카피를 쓸 때 우리가 무심코 저지르는 실수가 있어요. 경쟁사가 정해 놓은 언어를 그대로 물려받는 겁니다. 예를 들어 후발 폴더블 제품의 카피를 이렇게 잡았다고 해 볼게요. (가상의 예시입니다.)

• (X) “먼저 나온 제품보다 늦었지만, 더 완성도 높은 폴더블입니다” → ‘늦었다’와 ‘폴더블’을 우리가 먼저 꺼내서, 상대의 판에 스스로 올라탄 카피예요.
• (O) “주머니에 넣고 다니는 노트북, 이제 진짜예요” → 비교 대상을 경쟁 폴더블폰이 아니라 ‘노트북, 태블릿’으로 옮긴 카피예요.

랜딩페이지의 첫 화면(히어로 영역)도 마찬가지입니다. 스펙 비교표를 맨 위에 박아 두면, 방문자는 두 제품을 나란히 놓고 저울질하기 시작해요. 그 자리에는 비교표 대신 ‘이 제품으로만 되는 한 장면’을 넣는 게 좋아요. 이를테면 펼친 화면으로 자료를 보며 필기하는 장면 같은 거요. 후발주자에겐 그게 훨씬 유리합니다. 비교표는, 이미 우리를 사기로 마음먹은 사람이 확인하러 내려가는 페이지 하단에 두세요.

3. 둘. 가격을 방어하지 말고, 기준점을 옮기세요

100만원 비싼 걸 카피로 방어하는 건 거의 불가능에 가깝습니다. ‘비싼 값을 한다’고 백날 외쳐도, 소비자 머릿속 기준점이 ‘227만원짜리 경쟁 폰’인 한 우리 제품은 계속 ‘100만원 더 비싼 폰’이거든요. 여기서 마케터가 진짜 해야 할 일은 할인이 아니라 기준점(앵커)을 바꾸는 것입니다.

329만원을 ‘폰 한 대 값’과 비교하면 비쌉니다. 그런데 ‘폰과 태블릿을 한 기기로’라는 기준점으로 옮기면 어떻게 될까요? 소비자가 머릿속으로 따로 더하던 두 기기 값이, 새로운 기준선이 됩니다. 실무에선 이렇게 손을 움직이면 돼요. 상세페이지에서 가격 위에 얹는 카피를 “329만원”이 아니라 “폰과 태블릿, 두 기기를 하나로” 같은 문장으로 감싸는 거예요. 그리고 광고 소재를 ‘가격 강조안 대 기준점 전환안’으로 나눠 A/B 테스트를 돌려서, 전환율(CVR)을 비교해 보세요. 어느 쪽 앵커가 먹히는지는 감이 아니라 숫자가 알려 줍니다.

4. 셋. ‘늦음’을 사과하지 말고, 자산으로 바꾸세요

후발주자 마케터가 가장 아까워하는 게 ‘늦게 나왔다’는 사실입니다. 그런데 이건 사과하는 순간 약점이 되고, 재해석하는 순간 무기가 돼요. 애플은 폴더블 시장에 늦게 들어온 대신, 이미 여러 세대에 걸쳐 시장이 검증을 마친 뒤에 ‘완성형’으로 들어왔다는 서사를 깔 수 있습니다. ‘먼저 실험한 건 그들, 완성한 건 우리’라는 프레임이죠.

이 대목의 시장 배경은 자료로도 뒷받침됩니다. 카운터포인트리서치는 2026년에도 삼성전자가 글로벌 폴더블 시장 선두를 지킬 것으로 내다봤고, 국내 보도(YTN)는 그 점유율을 38%로 전했습니다. 삼성은 이미 여덟 세대(폴드8)에 걸쳐 폴더블을 다듬어 왔죠.

다만 이 프레임을 쓸 땐 조심할 게 하나 있어요. ‘완성형’이라고 주장하려면, 검증된 근거가 소재에 함께 붙어야 합니다. 내구성 테스트, 실제 사용 시나리오, 실측 데이터 같은 것들이요. 근거 없이 형용사로만 완성도를 외치면, 오히려 ‘늦은 주제에’라는 역풍을 맞습니다.

5. 성과 리포트의 KPI도 함께 바뀌어야 합니다

비교의 축을 바꿨다면, 성과를 재는 자도 바꿔야 앞뒤가 맞습니다. 출시 첫 달에 ‘전체 폴더블 시장 점유율’을 KPI로 잡으면, 후발주자는 무조건 초라한 숫자를 보고하게 돼요. 대신 우리가 실제로 싸우기로 한 판을 재는 지표로 리포트를 짜세요. 예를 들면 ‘초고가 세그먼트 안에서의 점유율’, ‘아이폰 듀오 브랜드 검색량 추이’, ‘기존 자사 이용자의 업그레이드 전환율’ 같은 것들이요. 경영진에게 보고할 성공의 정의를, 우리가 먼저 설계하는 겁니다.

결국 후발주자와 고가 제품의 홍보는 ‘얼마나 더 좋은지를 증명하는 싸움’이 아니에요. ‘어느 운동장에서 싸울지를 고르는 싸움’입니다. 내일 비교표를 열기 전에, 그 표가 대체 누구의 운동장인지부터 한 번 들여다보세요.

우리가 먼저 폴더블을 냈다면, 아마 저도 ‘세계 최초’를 대문짝만하게 썼을 겁니다. 하지만 우리는 늦었고, 늦었다는 사실 자체를 바꿀 수는 없었어요. 대신 바꿀 수 있는 건 하나 있었죠 — 사람들이 무엇으로 우리를 기억할지. 그래서 저는 ‘최초’를 두고 싸우는 대신, ‘내 손에 딱 맞는’을 두고 싸우기로 했습니다. 그게 아이폰 듀오가 늦게 나온 이유이자, 늦게 나와도 괜찮은 이유였습니다.

오늘의 소마코는 우리가 애플의 마케터라면이라는 관점에서 후발주자의 홍보 전략을 살펴보았습니다. 여러분이라면 어떤 운동장을 고르시겠습니까?”