‘운’에 돈 쓰는 Z세대, 한국만 이런게 아니라 글로벌 트렌드였다

요즘 사주 카페 예약이 참 힘들어요.
평일 낮인데도 줄이 생기고, 29CM에서는 ‘개운 키링’ 검색이 석 달 만에 7만 건을 넘겼고요.

관악산 연주대에는 “풍수 기운을 받겠다”며 사람이 몰리고, 카카오톡 선물하기의 ‘액막이 명태’ 상품은 1년 새 39%나 늘었습니다.

그런데 이게 한국만의 이야기가 아니었어요.
미국에선 TikToker Laura Galebe가 올린 영상 하나가 시작이었어요. “나한테는 항상 좋은 일이 생긴다(The best things happen to me)”. 이 한마디를 반복하면 정말 운이 따라온다는 건데, ‘#럭키걸신드롬’이라는 이름으로 TikTok에서 13억 뷰를 넘겼습니다.

글로벌 점성술 앱 시장은 올해 56.9억 달러(약 7조 원) 규모로 전년 대비 20% 넘게 성장했고, 미국 18~25세 여성 4명 중 1명은 점성술 앱 Co-Star를 깔아 놨고요.

한국 비대면 점술 시장이 1조 4,000억 원에 연 25% 성장, 유튜브 타로 채널만 1,400개가 넘는 지금이에요. 전 세계에서 동시에 같은 일이 벌어지고 있다면, 뭔가 공통된 이유가 있다는 뜻이겠죠.

출처 = 혁신의숲 · The Business Research Company · TikTok

1. 점집이 사주 카페가 되고, 부적이 키링이 됐다

형태가 달라졌어요. 예전에 점집을 가려면 마음을 좀 먹어야 했잖아요. 어둡고 무거운 느낌, 남한테 말하기도 좀 그렇고. 지금은 그 자리를 사주 카페가 채우고 있습니다. 커피 한잔 시키듯 사주를 보고, 부적 대신 귀여운 키링을 달고 다니고, 기도 대신 TikTok에 매니페스테이션 영상을 올려요.

그리고 한 번에 끝나지 않아요. 아침마다 오하아사(오늘의 운세를 가볍게 확인하는 루틴)를 체크하고, 매일 개운 팔찌를 차고, 월 1회 사주 카페를 찾는 사람들이 늘고 있거든요. 전문가에 따르면 사주를 직접 공부하고 일상에 적용하면 도파민이 분비되면서 더 적극적인 ‘운 관리’로 이어진다고 해요. 포스텔러(860만 가입자)와 점신(연매출 830억 원)이 무료 운세에서 유료 풀이로 이어지는 퍼널을 깔아놓은 것도 이 반복 소비 위에서 돌아가는 구조입니다.

재밌는 건 ‘운’이 자기를 표현하는 도구가 되고 있다는 거예요. “나 편관격인데”라는 말이 요즘 “나 INTJ인데”만큼 자연스러워졌어요. 타로 결과를 인스타 스토리에 올리고, 사주 맞춤 컬러 아이템을 사는 식이죠. 2025년에만 팝업스토어가 3,371개 열렸는데, 그중 타로·사주 체험 부스를 결합한 팝업이 눈에 띄게 늘어난 이유도 여기 있어요. 체험하고 → SNS에 올리는 흐름이 자연스럽게 만들어지니까요.

2. 그래서 이걸 왜 사는 걸까

점집에서 카페로, 부적에서 키링으로 바뀌었지만, 사람들이 실제로 사고 있는 건 비슷해요. “내가 뭐라도 하고 있다”는 감각이거든요.

거대한 불확실성 앞에서 우리가 통제할 수 있는 건 사실 별로 없잖아요. 취업이 될지, 이 사업이 잘 될지 알 수 없죠. 그런데 아침마다 오늘의 운세를 확인하고, 개운 팔찌를 차고, 사주 맞춤 컬러를 입으면 “나는 지금 뭔가 하고 있다”는 느낌이 들어요. 심리학에서는 이걸 ‘통제 환상(illusion of control)’이라고 부르는데, 불확실성이 커질수록 이 욕구가 강해진다는 연구가 있어요.

해외에서도 같은 일이 벌어지고 있죠. 점성술 앱 Co-Star는 3,000만 사용자를 기반으로 브랜드 파트너십을 확장하고 있고, AI 개인화를 접목한 점성술 앱들은 사용자 인게이지먼트가 20~35% 높아진다는 데이터도 나오고 있고요.

나이키 SNKRS의 래플도 따지고 보면 같은 맥락이에요. 한정판을 추첨으로 사는 건 결국 ‘운을 겨루는 게임’이잖아요. 다이소 별별소원 시리즈의 랜덤 부적 동봉, 29CM의 NFC 기능 탑재 액막이 명태 키링까지, 불확실성 자체를 재미로 바꾸는 소비 경험이 점점 많아지고 있습니다.

3. 브랜드가 이 심리를 건드리는 법

그러면 브랜드는 이 흐름을 어떻게 접점에 녹이고 있을까요.

카카오와 토스는 캐릭터 기반 디지털 부적으로 신년 마케팅을 설계했어요. 무겁지 않게, 귀엽게. 포스텔러와 점신은 무료 운세에서 시작해 유료 상세 풀이, 거기서 다시 굿즈와 쿠폰으로 이어지는 퍼널을 깔아뒀고요.

다이소는 별별소원 시리즈에 랜덤 부적을 동봉해서 언박싱 재미를 만들었고, 최고심은 동전으로 긁는 스크래치 복권형 부적 카드를 내놓았습니다.

출처 = 매거진한경 · 혁신의숲 · 스페이스플로우

뷰티·F&B 브랜드 팝업에서는 타로 체험 부스를 결합하는 게 트렌드가 됐고, 무신사 럭키드로우처럼 추첨 기반 한정판 판매도 ‘운의 게임화’라는 같은 흐름 위에 있어요.

여기서 성패를 가르는 건 온도예요. “재미 반 진심 반”의 온도죠. 너무 가벼우면 그냥 놀이로 끝나고, 너무 무거우면 미신 프레임에 갇힙니다.
사주 카페에 줄 선 사람도, SNKRS 래플에 응모하는 사람도, TikTok에 “나는 운 좋은 사람”이라고 올리는 사람도, 결국 같은 걸 사고 있다는 점, 그 온도를 맞추는 게 핵심이에요.