몇 년 전에 ‘어느 날 대표님이 우리도 브랜딩 좀 해보자고 말했다’는 책이 유행한 적이 있죠. 이제는 업종을 막론하고 기업의 대표들이 가장 많이 고민하는 것이 바로 브랜딩입니다. 그렇다면 브랜딩을 하고 싶어 하는 대표는 과연 무엇을 기대하는 것일까요?
잠깐! 지금 보시는 글은 소마코 오리지널 시리즈 <CEO를 위한 브랜딩 TIP> 첫 번째 글입니다.
1. 지금 우리 브랜드에는? 브랜딩 VS 마케팅 (Now)
2. 브랜딩과 마케팅 중 어느 방향을 선택해야 하는가
3. 무엇으로 브랜딩 할 것인가
4. 전통과 새로움을 활용한 기업 브랜딩 사례
5. 3C분석, 확실히 잡고 가자
1️⃣ 브랜딩의 시작
이를 명확하게 하기 위해서는 우선 마케팅과 브랜딩의 개념을 구분하여 생각할 필요가 있습니다. 브랜드는 원래 마케팅에 속한 개념이었습니다. 마케팅의 역사를 거슬러 올라가 보면 아직도 많이 사용되고 있는 전략 중 하나인 4P 믹스가 있죠. 마케팅의 주요 구성요소를 제품(Product), 가격 (Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)으로 정의하고 각 요소를 어떻게 구성하는가에 따라 마케팅 전략을 수립할 수 있다고 하는 방식입니다.
브랜드는 이 중 제품의 하위요소로 활용되어 왔어요. 제품을 만들면 당연히 이름을 붙여야 했고 이는 제품에 종속되는 개념으로 여겼기 때문입니다. 디자인도 제품 로고나 포장을 제작하는 기능이 대부분이었기 때문에 제품에 속한 기능이었습니다.
하지만 브랜드는 점점 그 역할을 확대하게 됩니다. 브랜드가 고객에게 인식되고 선택되는 주요 요소였기 때문에 중요성이 점점 커지게 되었고, 제품의 기능적 격차가 사라지고 이미지와 감성으로 경쟁하게 되면서 그러한 무형적인 혜택을 대표하는 역할을 브랜드가 맡게 됐습니다.
그리고 더 나아가 점차 브랜드는 그 영역이 확대되고 제품과 분리되어 브랜드 만으로도 커뮤니케이션하는 경우가 생기면서 브랜딩의 영역으로 접어들게 됐어요.
2️⃣ 브랜딩과 마케팅 차이점
반면 마케팅은 과거 일반대중에게 무차별적으로 메시지를 전달하는 매스커뮤니케이션 방식에서 고객의 니즈와 밀접하게 연계되면서 고객맞춤형식으로 정교화되어 갑니다. 이후 제품과 서비스를 고객에게 전달하는 방식이 혁신적인 정보 기술과 결합하여 그 효과를 즉각적으로 파악할 수 있는 수준까지 이르게 되어 퍼포먼스 마케팅이라는 단계까지 도달하게 되죠.
이 시점에서 브랜드와 마케팅은 점차 다른 길을 걷게 됩니다. 브랜드는 브랜딩이라는 이름으로 제조업자가 제공하는 제품의 철학이나 가치를 고객의 언어로 설명하여, 브랜드에 대한 이해와 신뢰 및 충성도를 확보하고 지속적인 선택을 받기 위한 활동이라면, 마케팅은 고객이 원하는 제품을 고객이 선택하기 쉬운 방식으로 제공하여 거래가 발생하도록 지원하고 이를 통해 매출과 수익을 발생시키는 활동으로 구분되고 있습니다.
즉 브랜딩은 제조자가 제품을 자신의 목소리로 알리는 활동으로, 마케팅은 고객이 원하는 제품을 제공하면서 거래를 촉진하는 활동으로 정리할 수 있어요.
3️⃣ 기대효과에 따라 나뉘는 브랜딩과 마케팅
브랜딩을 통해서 고객은 자신의 라이프 스타일이나 가치관을 대표하는 브랜드를 선정하고 이를 자신과 동일시하면서 지속적으로 신뢰하고 옹호하는 반응을 보여요. 그에 따라 다른 제품보다 조금 비싸거나 구매하기 어렵더라도 이를 감수하고 찾아가며 구매하죠. 요즘 잘되는 맛집에 고객이 줄을 서는 이유가 브랜딩이 잘 되었기 때문이라고 볼 수 있습니다.
마케팅을 잘하면 고객은 제품이 좋아 보여서 구매하는 것이 됩니다. 좋아 보이는 이유는 브랜드가 그 이유 일 수도 있으나 거래조건이나 거래상황 등 부대조건이 현재 구매상황이나 고객 니즈에 부합하기 때문이죠. 따라서 다른 구매상황에는 그 시점에 접합한 부대조건을 제공하는 다른 브랜드를 구매할 수 있고 마케팅은 이러한 부대상황을 고객에게 맞추는 지속적인 활동을 해야 합니다.
| 브랜딩 (자체적으로 의도한 나를 고객에 인식시킴) | 마케팅 (고객이 원하는 나의 가치를 표현) | |
| 정의 | 제품이나 서비스를 대표하는 기억할만한 이미지를 만드는 활동 | 제품이나 서비스를 교환하는 거래를 만드는 과정 |
| 목표 | 고객 신뢰와 충성도 구축 | 구매 고객 개척 |
| 방향 | 경험/Story 중심 (Offline) | 조건/Promotion 중심 (Online) |
| 기대효과 | 고객과 브랜드 간 관계 구축 | 고객의 구매 니즈 생성 |
대표님이 브랜딩을 해보자고 했을 때 고객 수를 늘려서 매출을 성장시키고 싶으시다면 마케팅을 하고 싶으신 것이고 우리 제품이나 서비스를 좋아하는 단골고객을 늘리고 싶으시면 브랜딩을 원하시는 것입니다. 물론 둘 다 원하신다고 하시겠지만 둘 다 동시에 달성하기는 어렵습니다. 우선순위를 정하셔야 합니다.
다음 글에서는 브랜딩과 마케팅 중 어떤 것을 먼저 해야 할지 우선순위를 정하는 방법에 대해 알려드릴게요!
오늘의 소마코 콕
✔️브랜드는 마케팅의 일부에서 시작해 점차 독립된 커뮤니케이션 도구로 진화하면서 브랜딩의 영역으로 확장됐어요.
✔️마케팅은 고객 맞춤형으로 발전해 거래를 촉진하는 활동이며, 고객 수와 매출을 늘리고 싶을 때 필요해요.
✔️브랜딩은 고객이 브랜드를 신뢰하고 지속적으로 선택하도록 하는 활동이며, 단골고객을 늘리고 싶을 때 필요해요.
by. 마케팅 컨설턴시 골드넥스
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