부산 상어 부캉이가 뜨자 죠스바가 팔렸다 | 상어는 못 만들어도 연결선은 미리 깐다

지난 주말, 부산 북항 친수공원 인근 편의점에서 죠스바 매출이 전주 대비 두 자릿수로 뛰었습니다. 신제품을 낸 것도 아니고, 광고를 돌린 것도 아닙니다. 제조사 마케팅팀이 회의를 한 흔적조차 없습니다. 그저 수로에 상어 한 마리가 들어왔을 뿐입니다.

이 문장이 조금 불편하게 읽혔다면, 제대로 읽으신 겁니다. 우리가 몇 주씩 기획하고 A/B 테스트까지 돌린 캠페인은 꿈쩍도 안 하는데, 아무도 기획하지 않은 죠스바는 팔렸습니다. 이번 주 포털에서 ‘부산 상어 부캉이’를 검색한 수만 명이, 검색하는 김에 죠스바와 고래밥을 떠올린 겁니다. 그 격차가 대체 어디서 났는지, 그리고 그 파도를 마케터 관점에서 우리 쪽으로 당겨오는 법을 하나씩 짚어보려고 합니다.

1. 죠스바는 이미 ‘무언가’를 갖고 있었다

지난 18일, 부산 북항 친수공원의 인공 수로에서 몸길이 약 3.5m의 상어가 발견됐습니다. 시민들은 여기에 ‘부캉이’라는 이름을 붙였습니다. 평소 이 공원을 찾는 사람은 하루 평균 약 2,000명이었는데, 지난 주말 이틀 동안에만 약 2만명이 몰렸습니다. 이틀에 2만명이니, 하루로 나눠도 평소의 다섯 배입니다.

사람이 몰리자 매출도 따라 움직였습니다. 9월 19~20일, 친수공원 인근 CU의 전체 매출은 전주 대비 48.6% 늘었습니다. 그런데 여기서 우리는 두 종류의 매출을 갈라서 봐야 합니다.

첫째는 ‘현장 효과’입니다. 보조배터리가 815.5%, 완구류가 422.7%, 생수가 55.0% 급증한 것은 순전히 사람이 그 자리에 있었기 때문입니다. 상어를 오래 구경하려면 배터리가 필요하고, 아이 손을 잡고 왔으니 장난감을 삽니다. 인파가 빠지면 이 숫자도 같이 빠집니다.

둘째가 진짜 흥미로운 ‘연상 효과’입니다. 같은 기간 전국 CU에서 죠스바가 12.5%, 고래밥이 10.5%, 핑크퐁 아기상어 상품이 13.9% 올랐습니다. 부산 동구로 좁혀 보면 숫자는 더 뜁니다. 죠스바 28.4%, 고래밥 21.6%, 아기상어 33.3%. 현장에 오지도 않은 전국의 소비자가, 상어 뉴스를 보다가 스스로 죠스바를 집어든 겁니다. 죠스바의 ‘죠스’는 상어 영화 제목이고, 고래밥은 바다 생물 모양 과자이며, 아기상어는 말 그대로 상어니까요.

핵심은 이겁니다. 이 세 브랜드는 부캉이를 위해 아무것도 만들지 않았습니다. 소비자가 이미 존재하던 브랜드를 밈의 재료로 가져다 쓴 것뿐입니다. 파도에 올라탔다기보다는, 파도가 알아서 태워준 쪽에 가깝습니다.

2. 그래서 왜 ‘어떤’ 브랜드만 올라탔나

여기가 마케터가 챙겨갈 지점입니다. 상어 한 마리가 떴을 때, 편의점의 모든 상품이 오른 게 아닙니다. 소비자의 머릿속에서 상어와 곧바로 연결되는 물건만 올랐습니다. 남의 바이럴에 올라타려면 세 가지가 ‘이미’ 갖춰져 있어야 합니다.

하나, 설명이 필요 없는 즉각 연상입니다. 죠스바를 상어와 잇는 데는 0.5초면 충분합니다. 반대로 소비자에게 ‘이게 왜 상어랑 관련 있지?’를 설명해야 하는 순간, 이미 늦은 겁니다.

둘, 소비자가 이미 아는 브랜드여야 합니다. 떠올린 즉시 편의점에서 살 수 있어야 연상이 매출로 바뀝니다. 인지도 없는 신제품은 연상 고리가 있어도 살 수 있는 경로가 없습니다.

셋, 붙였을 때 억지스럽지 않아야 합니다. 가령 어느 생수 브랜드가 ‘부캉이도 마시는 물’이라는 카피를 냈다고 해봅시다. 어디까지나 가상의 예입니다. 상어는 바닷물에 살지 생수를 마시지 않습니다. 소비자가 ‘왜?’라고 되묻는 순간, 그 콘텐츠는 실패합니다. 실제로 생수 매출이 55% 오르긴 했지만, 그건 연상 때문이 아니라 현장에 목마른 사람이 많았기 때문입니다. 이 둘을 헷갈리면 다음 캠페인의 방향을 통째로 잘못 잡습니다.

그러니 지금 뜬 이슈 앞에서 던질 질문은 딱 하나입니다. 우리 제품과 이 이슈 사이에, 소비자가 스스로 그릴 수 있는 선이 있는가. 있으면 붙이고, 없으면 손대지 않는 게 맞습니다. 억지 연결은 안 하느니만 못합니다.

3. 이 파도에는 유통기한이 있다

부캉이는 닷새 만에 전국 명물이 됐습니다. 그리고 관계기관은 추석 연휴인 24~27일까지 상어가 스스로 수로를 빠져나가는지 지켜본 뒤, 계속 머물면 외해로 유도하는 방안을 검토하기로 했습니다. 다시 말해, 이 콘텐츠에는 자연 마감시한이 붙어 있습니다. 부캉이가 바다로 돌아가는 순간 이야기는 끝납니다.

뉴스재킹, 즉 남의 이슈에 올라타는 콘텐츠는 결국 신선도 싸움입니다. ‘부산 상어 부캉이’라는 검색어가 폭발하는 창은 길어야 이번 주입니다. 24시간 안에 못 붙이면 남의 밈은 이미 식고, 뒤늦게 올린 콘텐츠는 ‘한물간 걸 이제야 따라 하는 브랜드’로 보입니다.

여기서 발목을 잡는 건 아이디어가 아니라 승인 속도입니다. 카피 한 줄, 이미지 한 장을 올리는 데 팀장·법무·대행사 검토로 사흘이 걸리는 조직은, 이런 파도에 구조적으로 못 탑니다. 좋은 소재가 없어서가 아니라, 나갈 통로가 막혀 있어서입니다. 반대로 ‘실시간 이슈 대응은 이 범위 안에서 담당자 재량으로 즉시 게시한다’는 최소한의 권한을 미리 합의해 둔 팀은, 상어가 들어온 그날 저녁에 콘텐츠를 냅니다.

4. 그래서 내일 무엇을 하나

부캉이 사례를 우리 책상 위 실무로 옮기면 이렇게 됩니다.

첫째, 오늘 ‘연상 자산 목록’을 한 장 만드십시오. 우리 브랜드와 제품이 이미 어떤 단어·이미지·감정·계절과 연결돼 있는지 적는 겁니다. 죠스바에게 그건 ‘상어’였습니다. 목록이 있어야 다음 이슈가 터졌을 때 붙일 재료를 즉석에서 찾습니다. 없으면 매번 처음부터 헤맵니다.

둘째, 실시간 대응 권한을 미리 세팅하십시오. ‘이슈 발생 24시간 내, 이 톤과 이 범위 안에서는 담당자가 바로 게시한다.’ 이 한 문장을 이번 주에 합의해 두는 겁니다. 이건 콘텐츠 실력이 아니라 프로세스의 문제입니다.

셋째, 붙이기 전에 ‘억지 필터’를 한 번 통과시키십시오. 소재를 본 동료가 ‘이게 왜 그 이슈랑 관련 있어?’라고 되물으면, 그 소재는 버리는 게 낫습니다.

넷째, 성과 리포트에서 ‘현장 효과’와 ‘연상 효과’를 반드시 나눠 쓰십시오. 815% 오른 보조배터리와 12.5% 오른 죠스바는 완전히 다른 사건입니다. 앞은 일회성 인파가 만든 것이고, 뒤는 재현 가능한 브랜드 연상이 만든 것입니다. 이걸 뭉뚱그리면, 다음에도 그저 상어가 오기만 기다리는 수밖에 없습니다.

부캉이가 증명한 건 ‘운 좋은 브랜드가 따로 있다’가 아닙니다. 소비자의 머릿속에 이미 깔려 있던 연결선을 가진 브랜드가, 그 선이 켜지는 순간을 놓치지 않았을 때 매출이 따라온다는 겁니다. 상어는 우리가 못 만듭니다. 하지만 상어가 왔을 때 켜질 연결선을 미리 깔아두고, 그날 저녁에 콘텐츠를 낼 준비를 해두는 것은 바로 오늘 우리가 할 수 있는 일입니다.

(에필로그) 편집자도 부캉이 관련 인스타그램 포스트를 보면서 진짜 나도 한번 가서 보고 싶다는 충동이 마구 생겼습니다. 몸이 멀리 있어 직접 보지는 못하지만 대신 부캉이 관련 글을 구성하기로 마음먹고 고향 내려가기 전에 이 글을 편집하고 있습니다. 오늘 글에서 가장 중요한 키워드는 소비자의 마음에 깔리는 ‘연결선’이라는 단어인 것 같습니다. 과연 우리 브랜드는 어떤 연결선들을 가지고 있나 꼭 한 번 생각해봐야겠습니다. 우리가 미리 깔아둔 연결선이 분명 언젠가는 ‘운 좋은 브랜드’인 듯 짠하고 반짝여줄 지도 모르니까요. 모두 모두 행복한 명절 되세요!!!