외국인이 다이소 대신 몰리는 가게, 90% 할인에 1년 만에 매장 40개!

명동이나 성수 거리에서 재밌는 장면이 목격되고 있어요. 다이소 봉투 들고 화장품 쓸어 담는 외국인 관광객, 그건 이제 익숙한 풍경이죠. 그런데 요즘은 다이소 옆을 지나쳐서 다른 가게로 향하는 사람들이 부쩍 늘었습니다.

한쪽에는 화장품이 정가의 90%까지 싸게 쌓여 있고, 다른 한쪽에는 1,000원짜리 액세서리가 3만 개 넘게 빼곡해요. TikTok에서는 외국인들이 “이런 데가 한국에 있었어?” 하며 하울 영상을 쏟아내는 중이고요.

오프뷰티와 뉴뉴홀세일. 이름은 생소할 수 있는데, 둘 다 1년 사이에 폭발적으로 커졌습니다. 더 재밌는 건 이 두 브랜드의 시작점이에요. 하나는 화장품 재고 처리, 다른 하나는 동대문 도매상가. 지금의 모습과는 꽤 거리가 멀었죠.

1. 오프뷰티·뉴뉴홀세일, 재고 떨이와 동대문 도매에서 시작한 가게들

오프뷰티는 국내 최초 도심형 뷰티 아울렛이에요. 닥터자르트 시카 니들샷이 정가 31,800원인데 여기선 6,000원, 마스크팩은 반값 이하. 샤넬 향수도 30% 할인에 풀립니다. 운영사인 큐앤드비인터내셔날(대명화학 계열사)의 지난해 매출이 974억 원으로 전년 대비 40% 뛰었고, 오프뷰티 소매 채널만 200억을 넘겼어요. 2025년 5월 광장시장에 1호점을 내고 1년 만에 전국 40개 매장까지 늘어났죠. 광장시장 플래그십은 월 매출만 5~6억입니다.

뉴뉴홀세일은 2018년에 만들어진 국내 최초 액세서리 SPA예요. 동대문 도매상가에서 출발해서 3만 개 이상의 패션 잡화를 1,000원대부터 팔고 있습니다. 지난해 매출 606억(+40.6%). 명동, 성수, 홍대, 강남 같은 핵심 상권에 매장을 깔았는데, 어떤 매장은 매출의 95%가 외국인 관광객이에요. WeChat Pay, Alipay에 면세 기기까지 갖춰둔 이유가 있었던 거죠.

숫자만 보면 “그냥 잘 되는 가게 아닌가?” 싶지만, 다이소가 뷰티 매대를 160개 브랜드·1,700종까지 키운 시장에서 왜 굳이 이 가게들이 따로 성장할 수 있었는지가 진짜 흥미로운 지점이에요.

2. 다이소가 못 하는 것을 파고들다

오프뷰티의 처음은 단순했습니다. 트렌드가 지났거나 리뉴얼로 밀린 화장품 재고를 대량으로 사서 싸게 푸는 거였어요. 이른바 떨이 모델이죠. 문제는 이게 지속이 안 된다는 점이에요. 브랜드 쪽 재고가 떨어지면 매장에 올릴 물건이 없으니까요.

지금은 구조를 완전히 바꿨습니다. 제조사에서 직접 매입하는 방식으로 전환했어요. 유통기한이 1년~1년 반 남은 제품을 중간 유통 없이 가져오면서, 정품을 싸게 파는 공식이 안정된 거예요. 올리브영에 입점이 어렵거나 다이소의 5,000원 균일가를 맞추기 힘든 인디 브랜드들이 몰려들고 있다는 게 한국경제 보도입니다. 입점 문의만 1,000곳이 넘었다고 해요. 오프뷰티 스스로는 “뷰티업계의 코스트코”라고 소개하고 있고요.

뉴뉴홀세일의 전환도 같은 맥락입니다. 동대문 도매상가의 가격 경쟁력은 원래 갖고 있었는데, 그걸 일반 소비자 대상 리테일로 바꿨어요. 기획부터 생산, 유통까지 한 곳에서 하는 SPA 구조를 만든 거죠. 도매상가의 가격은 유지하면서 매장 경험은 올리브영처럼 깔끔하게 설계한 겁니다.

결국 두 브랜드가 파고든 건 같은 틈이에요. 다이소는 뷰티도 팔고 액세서리도 팔지만, 5,000원 균일가라는 천장 때문에 깊이가 제한됩니다. 프리미엄 브랜드 정품을 할인가로 살 수도 없고, 3만 종의 액세서리를 시향하고 착용해볼 수도 없죠. “다 팔지만 깊지 않은” 구조가 곧 이들의 기회였던 셈이에요.

3. 사람들은 뭐라 하나

국내 반응부터 보면, “이런 매장이 왜 이제야 생겼냐”가 제일 많이 나온 말이에요. 뉴스1에 실린 소비자 인터뷰에서는 “백화점에서 파는 대기업 브랜드를 90% 싸게 사니까 가품인가 의심할 정도였다”는 반응도 나왔고요. 온라인 커뮤니티에서는 ‘다이소 대항마’라는 프레임이 자연스럽게 붙었습니다. 소비자가 직접 이름 붙인 포지셔닝인 거죠.

그런데 더 흥미로운 건 해외 반응입니다. TikTok에서 #offbeauty, #nyunyu 태그를 검색하면 외국인 하울 영상이 꽤 쌓여 있어요. 원래 #DaisoHaul을 올리려고 한국에 온 관광객들이 현지에서 이 매장들을 발견하고 영상을 찍는 패턴이 보이거든요. 한 틱톡 크리에이터는 뉴뉴홀세일을 “Must have to visit accessory shop in Seoul! prices starting from just 1$”라고 소개했고, 또 다른 크리에이터는 야간 쇼핑을 “MIDNIGHT SHOPPING GOES CRAZY HERE IN SEOUL”이라는 제목으로 올렸어요.

해외 매체에서 이 브랜드들을 소개하는 방식도 눈여겨볼 만합니다. 오프뷰티는 영문 보도자료에서 “Korea’s first discount beauty outlet chain”으로 소개되고 있고, 글로벌 패션 매체 FashionNetwork에서도 전국 100개 매장 확장 계획을 따로 기사화했어요. 한국 소비자보다 해외에서 먼저 이 브랜드들의 존재를 알아본 셈이죠.

다이소를 검색하다 이들을 발견하는 사례도 적지 않아서, 아이러니하게도 다이소가 유입 통로 역할을 하고 있는 구조예요.

물론 전부 장밋빛은 아닙니다. “재고 기반이라 갈 때마다 상품이 다르다”, “인기 제품은 금방 빠진다”는 소비자 불만도 있고, 뉴뉴홀세일은 매출이 40% 성장했지만 임차료가 66% 뛰면서 영업이익이 오히려 줄었어요. 급속 확장의 그림자도 분명히 있죠.

재고 떨이와 동대문 도매에서 출발한 두 가게가 여기까지 온 걸 보면, 다이소가 미처 채우지 못한 자리는 생각보다 넓어 보입니다. 그 빈틈을 누가 먼저 알아보고 깊게 파고드느냐, 진짜 경쟁은 이제부터일지도 모릅니다.