두 브랜드의 공통 오디언스
프라이드치킨과 봄신상옷이라니? 외식프랜차이즈 기업인 KFC와온라인패션 플랫폼인 무신사의 콜라보레이션은 언뜻생각하기에서로결이다른조합처럼 보입니다. 예를 들어 두브랜드의대표이미지를비교해봐도마찬가지인데요. 두 기업의 놀랍게도 아주 명확하고 분명한 브랜드 모델이 존재하고 있죠. 바로 전국민이 다 아는 ‘KFC 할아버지’와배우유아인입니다. (둘은 오늘 소개하려는 영상의 후반부에서 함께 등장하기도 해요.) 어쨌든 20세기 중반, '켄터키 프라이드치킨'을 처음 발명한 노년의 미국인 사업가에서 따온 트레이드 마크와 21세기 한국 배우 유아인이라니, 치킨과 패션만큼이나 쌩뚱맞은 조합으로 느껴집니다.
그런데 말이죠. 소비자들은 두 브랜드의 광고 영상을 보면, 이 콜라보가 주는 케미에 고개를 끄덕일 수밖에 없게 됩니다. 지난 3월 무신사와KFC는2022년봄을 맞아 새로운광고를통해서협업을진행했습니다. 무신사의 유투브 채널인 MUSINSA TV를통해공개된 '[봄신상도다무신사랑] KFC 할아버지가 70년만에 신상을입었다?!' 광고전편은2분 26초 가량의 길이로,유투브로만 1252만 회(4/6일자)에 달하는조회수를기록했습니다. 어떻게이두브랜드는이토록융합적인콜라보를만들수있었을까요?
답은 브랜드의 주 소비자층에 있습니다. 치킨과 패션커머스라는 서비스의 상품, 또는 KFC할아버지와 유아인이라는 이미지를 잠시 제쳐놓고서 두브랜드의오디언스를살펴보자면 이조합이어떻게가능했는지고개가끄덕여지기도 합니다. 패스트푸드와패스트패션은 모두 10대~20대의젊은고객층이주요한소비층으로상품자체의연관성만을놓고보면공통점이드러나지않지만, 이 기업들의 주된오디언스가어떤집단인지를 되물어본다면둘사이의관련성은상당해지는 것이죠. 따라서상품이아니라두브랜드를주로이용하는소비자의입장에서보면오히려‘나에게가까운브랜드’라는공통의토대가만들어지는것 입니다.
나와 브랜드의거리를좁히는캐릭터들: “그래서 우리 뭐 입지?”
뿐만 아니라 두 번째로 광고의입체적인캐릭터 역시 중요하게 작용했습니다. 이 캐릭터성은순식간에‘나’와‘브랜드’의거리를좁히고, 명확한 브랜드 이미지 만큼이나 고정된 기업이미지를 효과적으로비트는 효과를 줍니다. 먼저 이광고는, 'KFC'하면 전 세계 어디에 사는 누구라도 떠올릴수있는 트레이드마크인 ‘KFC 할아버지’를적극적으로내세웠죠. 곧 KFC 할아버지라는 캐릭터를 이루고 있는 흰 수트와 검은뿔테, 흰수염을기른특징적인모습들을십분활용해, 이캐릭터를뒤집었습니다.
브랜드 이미지를 대중적으로 알리는 동기가 되었던 이 KFC할아버지의 이미지는 70년간 늘 한결같은 모습이었기 때문에 KFC의 정체성을 공고하게 만들어왔습니다. 이러한 브랜드의 가장 큰 무기가 무신사가 제시하는 '봄 신상'과 만나니, 70년 동안 늘 같은 옷만 입어야 했던던 KFC 할아버지의 비애라는 웃음으로 탈바꿈한 것입니다. 너무나 대중적이기에 한편으로 고착화된 브랜드의 이미지 역시 신상옷을 입고 싶던 KFC 할아버지라는 서사와 만나며 환기되는 부차적인 효과도 있죠.
이런캐릭터구축이탄탄하게구성되어있었기때문에, 광고에는말미에단 3초 가량 등장할뿐인무신사의광고모델유아인역시그짧은시간만으로도엄청난 서사적 타당성과 임팩트를 줍니다. 이제는변하고싶다는KFC 할아버지의욕망의시선이닿는곳에는각종트렌드로무장한무신사가존재하고 있는 것이죠.
게다가 할아버지가 하는 고민은 어쩐지 남일처럼 느껴지지 않습니다. 영상 속에서 70년 만에 옷을 갈아입으려는 KFC 할아버지는 우리에게 반문합니다. “그래서 우리 뭐 입지?” 이 흔하디 흔한 고민을 통해서 이 광고는 KFC할아버지가 살아 움직인다는 판타지적 세계관에서 단숨에 우리 옆에 자리 잡게 되는 것이죠.
코로나19로지난 몇년간 침체기를보낸사회에서 엔데믹을 앞두며 코로나19의일상화는사람들의일상에도새로운자극과변화를주고있는 상황인데요. 재택근무와비대면수업으로비슷한옷만입던사람들이‘봄’과 뉴노멀을 맞아일상이달라지고있습니다. 당장 홍대 번화가만 나가보아도 몇주 전과 확연히 달라진 분위기를 느낄 수 있는 요즘입니다. 결국 이런 사회적 맥락 속에서 사람들의 요즘 고민에 부합하는 광고라는 것이 이번 영상이 성공한 배경인 것이죠. KFC라는지난두세기에걸쳐굳건히자리하는브랜드이미지와트렌디한패션커머스기업이주는‘봄신상사자’는 메세지가 합쳐져요즘사람들의보편적인고민을 위트있게 풀어낸융합적인콜라보가 만들어졌습니다.
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