인스타그램이 바꾼 규칙: 좋아요 1000개보다 DM 공유 30건이 더 세다

인스타그램 게시물 하나를 올렸는데 좋아요가 1,000개 찍혔다고 해봅시다. 꽤 잘 된 거죠. 그런데 같은 시간, 좋아요는 100개뿐인 게시물이 비팔로워 도달에서 그 게시물을 가볍게 앞질렀습니다. 차이는 딱 하나, 인스타그램 DM 공유 횟수. 인스타그램 대표 아담 모세리가 직접 밝혔습니다. “지금 사람들이 공유하는 주된 방식은 DM이다”라고. 좋아요를 누르는 손가락이 아니라, 친구에게 “이거 봤어?” 하고 보내는 손가락이 알고리즘을 움직이는 시대가 됐습니다.

1. 아담 모세리가 공식적으로 바꾼 것

2025년 12월 31일, 모세리는 연말 메모를 통해 인스타그램의 방향을 정리했습니다. 핵심은 알고리즘의 우선순위가 완전히 재편됐다는 거였어요.

기존에는 좋아요, 댓글, 저장 순으로 인게이지먼트를 측정했죠. 이제는 다릅니다. 2026년 기준 인스타그램 알고리즘의 4대 랭킹 신호는 이렇게 바뀌었습니다.

DM 공유 → 저장 → 시청 시간 → 프로필 클릭

좋아요는 이 순위에서 빠졌습니다. 아예 사라진 건 아니지만, 가중치가 2023년 대비 크게 낮아졌어요. 수치로 보면 더 선명해집니다. DM으로 공유된 콘텐츠 1건은 좋아요 대비 수배에서 열 배 이상의 가중치를 받습니다. 특히 비팔로워 도달, 그러니까 나를 팔로우하지 않는 사람에게까지 콘텐츠가 퍼지는 데는 DM 공유가 1순위 신호입니다. 지금 이 순간에도 인스타그램에서는 매분 약 69만 개의 릴스가 DM으로 공유되고 있거든요.

여기에 하나 더. 인스타그램은 ‘Your Algorithm’이라는 기능을 내놨습니다. 2025년 10월 릴스에 먼저 적용됐고, 2026년 6월에는 메인 피드까지 확대됐어요. AI가 사용자의 관심 주제를 분석해서 보여주면, 사용자가 직접 “이건 더 보여줘”, “이건 줄여줘”를 선택하는 기능입니다. 모세리의 말을 빌리면, “알고리즘은 내 행동을 보고 배우지만, 내가 뭘 원하는지 직접 말할 수는 없었다. 이제 그게 된다.”

2. 인스타그램이 DM 공유에 베팅한 이유

좋아요는 사실 가벼운 행동입니다. 피드를 스크롤하다 눈에 들어오면 두 번 탭. 1초도 안 걸리죠. 그런데 DM 공유는 다릅니다. 콘텐츠를 보고, 특정한 누군가를 떠올리고, “이 사람이 이거 좋아하겠다” 또는 “이거 같이 얘기하고 싶다”는 판단을 거쳐야 해요. 의도성이 완전히 다른 행동인 거죠.

인스타그램은 이 차이를 데이터로 확인한 겁니다. DM으로 공유된 콘텐츠는 구매 행동과의 상관관계도 좋아요보다 훨씬 높게 나왔어요. 좋아요가 “봤다”의 표시라면, 인스타그램 DM 공유는 “관심 있다”를 넘어 “행동할 수도 있다”에 가까운 신호였던 거예요.

배경에는 TikTok과의 경쟁도 있습니다. 체류시간 싸움에서는 숏폼 콘텐츠를 계속 쏟아내야 하지만, 관계 기반 리텐션에서는 사용자가 플랫폼 안에서 사적 대화를 나눌수록 이탈이 줄어듭니다. 인스타그램이 앱 네비게이션 바에서 릴스와 DM 탭을 전면 배치한 것도, 2025년 9월부터 시작된 이 방향 전환의 일부였어요.

사용자가 좋아요를 안 누른다고 관심이 없는 게 아닙니다. 그냥 DM으로 보내는 거예요. 공개적으로 반응하지 않지만, 사적으로는 더 깊이 관여하는 사람들. 인스타그램은 이 ‘조용한 공유’ 트렌드를 알고리즘의 중심에 놓기로 한 겁니다.

Your Algorithm 기능은 여기에 한 겹을 더합니다. 사용자가 피드를 직접 조정할 수 있게 되면서, 브랜드 입장에서는 팔로워 수가 곧 노출 보장이던 시대가 끝났습니다. 사용자가 “관심 없음”을 한 번 누르면, 팔로워 10만 명이 있어도 그 사람의 피드에서는 퇴장입니다. 팔로워 유지가 아니라 관심사 클러스터에 진입하는 것이 생존 조건으로 바뀌었어요.

3. 인스타그램 DM 공유 시대, 마케터가 지금 바꿔야 할 것

그렇다면 실무에서는 뭐가 달라져야 할까요.

첫 번째, 지표를 바꿔야 합니다. 인게이지먼트율(좋아요+댓글÷팔로워)로 성과를 측정하던 관성에서 벗어나야 해요. 인스타그램 인사이트에는 이미 ‘공유 수(Sends)’ 항목이 있습니다. 이걸 도달 대비 공유율(Sends per Reach)로 환산해서 핵심 KPI로 잡아야 합니다. 좋아요 1,000개에 공유 0건인 게시물과, 좋아요 100개에 공유 20건인 게시물. 알고리즘이 밀어주는 건 후자입니다.

두 번째, “이거 봤어?” 하고 보내고 싶은 콘텐츠를 설계해야 합니다. DM으로 공유되는 콘텐츠에는 패턴이 있어요. 논란이 있어서 같이 이야기하고 싶은 것, 공감이 돼서 “나도 이래” 하며 보내는 것, 유용해서 “너 이거 필요할 듯” 하고 전달하는 것. 이 세 가지 중 하나에 해당하면 DM 공유 확률이 올라갑니다. 밈화할 수 있는 이미지, 저장해두고 싶은 캐러셀, 반응을 부르는 숏폼이 DM 공유에 특히 강합니다.

세 번째, Your Algorithm 시대에 살아남는 콘텐츠를 고민해야 합니다. 팔로워에게 꾸준히 보이는 것보다, 특정 관심사를 가진 사람들의 클러스터에 들어가는 게 중요해졌어요. ‘우리 브랜드를 팔로우한 사람’이 아니라 ‘이 관심사를 가진 사람’에게 도달하는 구조. 관심사 기반 콘텐츠 전략이 팔로워 기반 전략을 대체하기 시작한 거예요.

아직 한국에는 Your Algorithm 기능이 영어권 중심으로 운영되고 있어 바로 체감하기 어려울 수 있습니다. 하지만 인스타그램 DM 공유 가중치 변화는 이미 글로벌하게 적용 중이에요. 지금 올리는 릴스, 지금 올리는 캐러셀부터 “이걸 누가 친구한테 보낼까?”를 먼저 생각해야 하는 시점입니다.