값 올린다 예고하자 오픈런이 길어졌다 | 베블런 효과는 증거가 있을 때만 켜진다

이른 아침, 아직 문도 안 연 매장 앞으로 줄이 길게 늘어서 있어요. 그런데 이 줄은 값을 내린다는 소식이 아니라 ‘곧 값을 올린다’는 소식이 돌고 난 뒤에 더 길어졌습니다. 비싸지면 손님이 떨어진다 — 장사에 대해 우리가 당연하게 믿는 것이죠. 값이 오를수록 오히려 사람이 몰리는 이런 장면에는 베블런 효과라는 이름이 붙기도 합니다. 그런데 정말 값만 올리면 이 줄이 생기는 걸까요? 문 앞에 같이 서서, 줄이 왜 길어졌는지 들여다보죠.

그런데 같은 순간, 어떤 매장은 정반대로 움직입니다. ‘곧 값을 올립니다’를 대놓고 알립니다. 그러면 신기하게도 그 앞에 줄이 더 길어져요. 인상 소식이 손님을 내쫓는 게 아니라, 오히려 지갑을 여는 방아쇠가 되는 겁니다.

값이 오를수록 도리어 더 갖고 싶어지는 이 뒤집힌 현상을 베블런 효과(Veblen Effect)라고 부릅니다. 다만 오해하기 쉬운 지점이 하나 있어요. 이 효과는 아무 상품에서나 저절로 돌지 않는다는 겁니다. 값이 계속 우상향한다는 증거와 희소성이 진짜라는 증거가 소비자 눈에 확인될 때만 켜지는 엔진이거든요. 우리가 뉴스로 보는 ‘샤넬 오픈런’이 딱 그 엔진이 돌아가는 장면입니다. 오늘은 샤넬·버킨·롤렉스 세 브랜드가 실제로 값을 올리는 방식을 수치로 뜯어볼게요. 그래서 내일 우리 인상 공지에 곧바로 옮겨 쓸 손동작을 챙겨보겠습니다.

1. 샤넬 — 브랜드는 침묵하고, 시장이 ‘속보’를 씁니다

무슨 일이 있었나. 샤넬의 간판은 클래식 플랩 미디엄입니다. 이 가방의 미국 정가가 2023년 3월에 $10,200이 됐어요. 직전 가격이 $8,800이었으니, 한 번에 16%가 오른 겁니다. 그런데 채 1년도 지나지 않은 2024년 3월, 같은 가방은 다시 $10,800으로 올라갑니다. 여기서 눈여겨볼 건 가격 자체가 아니라, 이 인상이 세상에 알려진 방식이에요. 소식은 샤넬이 아니라 명품 매체 PurseBop의 ‘Breaking News’, 즉 속보 헤드라인을 달고 퍼졌습니다.

왜 통했나. 브랜드가 말하지 않아도 시장이 먼저 속보로 받아 적는 순간입니다. 매년 오른다는 기록이 쌓였기 때문이죠. 그때부터 소비자의 계산기가 반대 방향으로 돌기 시작해요.

우리가 흔히 만드는 긴급성을 떠올려 볼까요. 대개 ‘지금 안 사면 손해’입니다. 할인이 곧 끝난다, 재고가 얼마 안 남았다 같은 거죠. 그런데 이런 긴급성에는 약점이 있어요. 다음 세일이 오면 리셋된다는 겁니다. 소비자도 그걸 학습해서, 다음 할인을 느긋하게 기다리죠.

샤넬이 만드는 긴급성은 결이 다릅니다. 지금 안 사면 앞으로 영영 더 비싸진다는, 한 방향으로만 흐르고 되돌아오지 않는 긴급성이거든요. 여기에 하나가 더 얹힙니다. 값이 매년 오른다는 경험이 쌓이면, 소비자 머릿속에서 이 가방의 정체가 바뀌어요. ‘쓰다 버리는 소비재’가 아니라 ‘가격이 우상향하는 자산’으로 재분류되는 겁니다. 그러면 가방을 사는 일이 지출이 아니라 투자처럼 느껴지죠. 실제로 인상을 예고한 뒤 실제로 올리기 전, 그 사이 기간에 매장 앞 줄이 가장 길어집니다. ‘이번에 또 오른다더라’는 말이 도는 순간, 오르기 전 마지막 가격에 잡으려는 사람이 몰리게 됩니다.

인상일, 인상 폭, 그리고 지금 가격으로 살 수 있는 마지막 날을 또박또박 박은 ‘예고’로 다시 쓰는 겁니다. 예를 들면 이렇게요. ‘○월 ○일부터 △△가 □원으로 조정됩니다. 지금 가격으로는 그 전날까지 구매하실 수 있어요.’ 미안해하며 숨기던 문장을, 마지막 기회를 알리는 문장으로 뒤집는 겁니다. 이 작은 차이가 같은 인상을 이탈 요인에서 전환 요인으로 바꿉니다. 물론 전제가 있어요. 값을 올려도 떠나지 않을 만큼 선호가 단단히 쌓인 브랜드에서만 통한다는 겁니다. 이 조건은 뒤에서 롤렉스로 다시 짚겠습니다.

2. 버킨 — ‘값’이 아니라 ‘살 자격’을 팝니다

이번 주인공은 에르메스 버킨입니다. 버킨은 여기서 한 발 더 나가죠. 돈이 있다고 살 수 있는 물건이 아니거든요. 버킨 30(토고 가죽)의 2026년 정가는 $14,900입니다. 그런데 소더비 마켓플레이스에서는 상태 좋은 같은 사양이 대체로 $28,000에서 $30,000에 거래돼요. 중고 리셀가가 새 가방 정가의 두 배에 가깝다는 뜻입니다. 게다가 이 수요는 식기는커녕 점점 더 뜨거워지고 있어요. 소더비 기준으로 버킨·켈리 판매량은 2024년 대비 2025년에 44% 늘었고, 평균 낙찰가도 같은 기간 약 35% 올랐습니다.

왜 통했나. 핵심 장치는 값이 아니라 ‘자격’에 있어요. 매장에 가서 버킨을 달라고 해도, 그 자리에서 살 수 없습니다. 먼저 다른 제품을 꾸준히 사서 구매 이력을 쌓아야 해요. 그러고도 어떤 색과 사양이 언제 풀릴지 모르는 채로 기다려야 하죠. 그래서 살 수 있다는 것 자체가 하나의 지위 신호가 됩니다. 값이 비싼 게 진입 장벽인 게 아니에요. 값을 낼 자격을 갖추는 과정 자체가 장벽이자 훈장인 셈입니다.

이건 재고를 잔뜩 깔아놓고 ‘지금 바로 구매’를 외치는 우리 방식과 정반대예요. 버킨은 재고를 숨기고, 아무 때나 못 사게 막고, 구매 이력이라는 문을 하나 세웁니다. 이 셋이 겹치면 희소성이 ‘연출’에서 ‘사실’로 넘어가요. 그리고 리셀가가 정가를 웃돈다는 데이터가 그 연출에 알리바이를 대줍니다. ‘웃돈을 주고 사도 손해가 아니네’라는 확신 말이죠. 베블런 효과가 오래 돌려면 ‘비싸다’만으로는 부족합니다. 희소성이 진짜라는 증거와 값이 우상향한다는 증거가 함께 있어야 비로소 켜집니다.

3. 롤렉스 2026 — 이 효과는 자동이 아닙니다

무슨 일이 있었나. 여기까지만 보면 ‘그냥 값 올리고 재고 숨기면 되네’로 들릴 수 있어요. 그런데 딱 그 오해를 깨는 사례가 롤렉스의 2026년입니다. 2021년과 2022년의 롤렉스는 정가에 사는 게 거의 불가능했어요. 대기 명단에 이름을 올려도 언제 연락이 올지 몰랐죠. 그 시절엔 ‘값을 낼 자격’을 얻는 과정 자체가 열망이었습니다. 그런데 2026년으로 오면서 그 프리미엄이 눌렸어요. 같은 가이드를 기준으로 서브마리너 데이트는 정가 $10,250, 시장가 $13,500 수준입니다. 여전히 웃돈은 붙지만, 예전만큼 크게 벌어지지는 않아요.

왜 흔들렸나. 베블런 효과의 엔진은 두 가지 믿음으로 돕니다. 하나는 ‘값이 계속 오른다는 믿음’이고, 다른 하나는 ‘희소성이 진짜라는 믿음’이에요. 리셀 프리미엄이 눌리면 첫 번째 믿음이 흔들리고, 물량이 돌기 시작하면 두 번째 믿음이 흔들립니다. 프리미엄이 줄어드니 셈이 달라져요. 기다렸다가 정가에 잡는 것보다, 그레이 마켓에서 웃돈을 주고 바로 사는 편이 오히려 싸질 수 있습니다. ‘기다림 + 웃돈’의 총비용이 역전되는 거죠. 그러면 ‘기다려서라도 자격을 얻겠다’는 열망의 근거가 사라집니다. 희소성 연출이 데이터로 반증되는 순간, 오픈런의 동력도 같이 꺼진다는 뜻이에요. 이건 실패담이 아니라 ‘조건’을 보여주는 사례입니다. 이 효과는 마법이 아니라, 증거가 뒷받침될 때만 도는 엔진이라는 것.

4. 세 브랜드가 가리키는 하나의 조건

샤넬은 인상을 예고 뉴스로 바꿔 ‘지금 사야 할 이유’로 뒤집었습니다. 버킨은 값 대신 ‘살 자격’을 팔아 희소성을 사실로 만들었고요. 롤렉스 2026은 그 증거가 무너지면 엔진도 멈춘다는 걸 보여줬습니다. 세 사례가 결국 한 곳을 가리킵니다. 중요한 건 가격을 올리는 기술이 아닙니다. 그 인상을 ‘갖고 싶은 이유’로 바꿔줄 증거를 갖췄느냐입니다. 값이 우상향한다는 증거와 희소성이 진짜라는 증거, 이 둘이 함께 있을 때만 인상은 이탈이 아니라 전환이 됩니다.

[에필로그] 이 글을 편집하면서 베블런 효과라는 말이 어디서 왔는지 궁금해져 조금 찾아보았습니다. 시작은 1899년, 미국의 경제학자 소스타인 베블런이 쓴 ‘유한계급론’이었습니다. 그는 상류층의 눈에 띄는 소비가 결국 지위를 보여 주기 위한 것이라고 꼬집었습니다. 재미있는 건 이 현상에 ‘베블런 효과’라는 이름을 붙인 사람이 따로 있다는 점입니다. 50년쯤 지나 경제학자 하비 라이벤스타인이 값이 오를수록 더 갖고 싶어지는 이 뒤집힌 수요에 베블런의 이름을 붙여 주었습니다. 백 년도 더 된 이야기인데, 오늘 아침 백화점 앞 오픈런 줄과 조금도 다르지 않다는 게 새삼 놀라웠습니다.

그러면서 이런 생각이 들었습니다. 이건 샤넬이나 에르메스 같은 브랜드만의 이야기일까? 우리처럼 평범한 브랜드는 값을 올리면 손님이 떠날까 봐 걱정부터 합니다. 그런데 이번 글을 다시 읽어 보니, 명품이 판 것은 비싼 가격이 아니었습니다. 믿을 만한 이유였습니다. 매년 조금씩 오른 기록이 있었고, 아무나 살 수 없다는 사실이 있었고, 그 희소성이 거짓이 아니라는 증거가 있었습니다.

그렇다면 우리도 해 볼 수 있는 일이 있지 않을까요? 가격이 바뀐다면 미안해하며 숨기기보다 언제, 얼마로 바뀌는지 솔직하게 알리는 것. 오래 함께한 고객에게 먼저 살 기회를 건네는 것. ‘한정’이라고 말했다면 정말 한정으로 지키는 것. 거창하지 않지만, 이런 작은 약속이 쌓이면 고객은 우리 물건을 조금 더 갖고 싶어질 것입니다.

우리 물건을 조금 더 갖고 싶게 만드는 것!!! 그것이 우리 마케터들이 고민해야할 숙제인 것 같습니다.