구글 광고 입찰 룰, 인스타그램 알고리즘이 바뀝니다. 마케터 체크리스트 3가지

7월 1주차 마케터가 시한 안에 챙겨야 할 플랫폼 변화가 세 가지 겹쳤습니다. 구글 광고 타겟 룰과 약관을 동시에 바꿨고, 인스타그램은 알고리즘 통제권을 사용자에게 넘기고 있어요. 하나씩 정리해 봤습니다.

1. 구글 광고 타겟, 8월 17일부터 진짜로 지킵니다

타겟 CPA를 1만 원으로 걸어뒀는데, 실제로는 7,000원에 전환이 잡히고 있었다면요. 지금까지는 그게 “이득”이었습니다. 예산이 제한된 캠페인에서는 구글이 타겟보다 더 좋은 성과를 내주는 경우가 꽤 많았거든요.

그런데 8월 17일부터 구글이 이 타겟을 엄격하게 적용합니다. 설정한 타겟 CPA가 1만 원이면, 실제 CPA도 1만 원 수준으로 맞춰진다는 뜻이에요. Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Travel, Hotel, 거의 모든 캠페인 유형이 해당됩니다.

중요한 건, 구글이 타겟이나 예산을 자동으로 바꿔주지 않는다는 점입니다. 마케터가 직접 확인하고 조정해야 해요.

7월 6일에 Bid Target Adjustment Tool이 열리는데, 여기서 예산 제한 캠페인의 실제 CPA/ROAS와 설정 타겟의 괴리를 바로 확인할 수 있습니다. 추천 타겟을 적용하거나, 커스텀 타겟을 직접 입력하거나, 아니면 예산을 늘려서 제한 자체를 해제하는 세 가지 선택지가 있어요. 8월 17일 전에 안 챙기면 성과가 갑자기 떨어질 수 있으니, 도구가 열리는 즉시 들어가서 구글 광고 타겟 괴리를 확인해 보는 게 좋겠습니다.

2. 구글 광고 새 약관, AI가 만든 광고도 광고주 책임입니다

7월 1일자로 구글 광고 약관(ToS)이 바뀌었습니다. 눈에 띄는 건 AI 자동화 관련 조항이에요. 새 약관은 광고주가 제공한 입력, 대화형 경험에서 넣은 URL, 웹사이트 크롤링을 허가한 콘텐츠, 이 여러 Google Ads 기능에 걸쳐 캠페인 성과 개선에 활용될 수 있다고 명시했습니다.

동시에 하나 더. 구글이 자동으로 생성한 캠페인과 광고 소재를 검토·승인·삭제할 의무는 전적으로 광고주에게 있다고 못 박았어요. 2018년 약관에서 AI 자동화를 “옵트인 가능한 도구”로 다뤘던 것과 비교하면, 이제는 “플랫폼에 내장된 필수 기능”으로 프레임이 바뀐 셈이죠.

자동 에셋, AI 카피 같은 자동 생성 소재가 브랜드 톤에 맞는지 정기적으로 점검하는 프로세스가 필요합니다. 별도로 동의하거나 옵트인할 필요 없이 약관이 자동 수락됐기 때문에, 이미 적용 중인 상태예요. 대화형 캠페인 설정에서 입력한 URL이나 사이트 콘텐츠가 AI 학습에 쓰일 수 있으니, 민감한 정보가 포함됐는지도 한 번 살펴볼 타이밍입니다.

3. 인스타그램 ‘Your Algorithm’, 이제 메인 피드까지 내가 고릅니다

인스타그램이 알고리즘의 통제권을 조금씩 사용자에게 넘기고 있습니다. 2025년 10월 릴스에서 시작한 ‘Your Algorithm’ 기능이 올해 4월 탐색(Explore)을 거쳐, 6월에는 메인 피드까지 확장됐어요. 모세리가 6월 말에 발표했고, 지금 글로벌 롤아웃이 진행 중입니다.

설정 > 콘텐츠 환경설정에 들어가면, 추천받고 싶은 주제(토픽)를 직접 추가하거나 제거할 수 있습니다. 이 설정이 피드·릴스·탐색 전체에 통합 적용되죠. 현재는 ‘주제’ 단위만 가능하고, 특정 인물이나 무드, 콘텐츠 유형까지 선택하는 건 아직 확대 예정이에요.

마케터 입장에서 눈여겨볼 부분은 이겁니다. 내 콘텐츠가 인스타그램이 분류하는 토픽에 정확히 매칭되지 않으면, 사용자가 그 토픽을 ‘추가’해도 내 콘텐츠가 뜰 수 없어요. 해시태그, 캡션, 릴스에서 타겟 토픽 시그널을 명확하게 보내고 있는지 점검이 필요한 시점입니다. 아직 토픽 분류 정확도가 완벽하지 않다는 지적도 있지만, 방향은 분명해졌어요. 앞으로 인스타 도달은 알고리즘이 골라주는 게 아니라, 사용자가 직접 고르는 토픽 안에 들어가 있느냐 입니다.