광고에 AI를 쓰는 것 vs 안 쓰는 것은 이제 중요하지 않다

한쪽은 사람도 아닌 캐릭터로 더 많은 ‘좋아요’를 받았어요. 다른 쪽은 “우리는 AI 안 씁니다” 한 마디로 사람들 입에 오르내렸고요. 메시지가 정반대인데 둘 다 통했습니다. 그러면 진 쪽은 누구일까요. 오늘은 이 갈림길, 둘로 갈라진 AI 마케팅 전략을 천천히 따라가 보려 합니다.

1. 정반대인데, 같은 시기에 둘 다 통했다

먼저 한쪽 끝부터 볼게요. 사람의 얼굴을 빌렸지만 실제로는 존재하지 않는 가상 인플루언서들입니다. 릴 미켈라(Lil Miquela)처럼 음원을 내고 명품 브랜드 화보를 찍는 캐릭터가 대표적이죠. 마케터들이 이런 가상인간을 쓰는 이유는 분명해요. 24시간 쉬지 않고, 사고 칠 일이 없고, 원하는 만큼 복제할 수 있으니까요. 어떤 캠페인에서는 진짜 사람 인플루언서보다 반응이 더 좋게 나오기도 합니다.

그런데 정확히 같은 시기, 정반대 자리에서도 박수가 터졌어요. “우리는 AI 안 씁니다”를 대놓고 내건 브랜드들입니다.

속옷 브랜드 에어리(Aerie)는 “노 리터칭, 노 AI, 100% 진짜”를 슬로건으로 걸었고,

즉석카메라 브랜드 폴라로이드(Polaroid)는 “AI는 당신의 발가락 사이 모래알까진 못 만든다”는 카피를 옥외광고에 붙였죠.

맥주 브랜드 하이네켄(Heineken)은 아예 “진짜 친구는 현실에서 만들어진다”라는 철학으로 ‘친구를 만드는 데 가장 좋은 방법은 맥주를 마시는 것이다’라는 옥외광고로 AI 친구 기기를 정면으로 비꼬았습니다. ‘사람이 만들었다(made by humans)’는 말이 마치 ‘수제’나 ‘소량 생산’처럼 품질을 보증하는 라벨로 작동하기 시작한 거예요.

같은 주에 흥미로운 데이터도 맞붙었습니다. 한쪽에서는 AI를 향한 소비자 거부감이 숫자로 굳어지고 있었고, 다른 쪽에서는 가상인간이 여전히 성과를 내고 있었거든요. 두 흐름이 서로 충돌한 게 아니라, 같은 시장 안에서 나란히 굴러가고 있었습니다.

2. 둘 다 이긴 진짜 이유 — AI 마케팅 전략보다 소비자가 먼저 갈렸다

여기서 한 가지를 짚고 가야 해요. 브랜드가 둘로 갈린 게 아니라, 소비자가 먼저 둘로 갈렸다는 점입니다. 누군가에게 AI는 새로움이고 재미고 효율이에요. 또 누군가에게 AI는 비인간적이고 못 믿을 신호죠. 한 사람 안에서도 이 두 감정이 오락가락하고요. 그러니 ‘AI를 쓰는 게 옳은가’를 묻는 건 이미 틀린 질문이었던 셈입니다. 진짜 질문은 ‘나는 둘 중 어느 소비자를 잡을 것인가’였어요. AI 마케팅 전략의 출발점도 바로 여기, 소비자가 어디에 서 있느냐였던 거죠.

이 갈림을 한눈에 보면 이렇습니다.

중요한 건 둘 다 자기가 노리는 소비자에게 한결같은 메시지를 던졌다는 데 있어요. 가상인간 진영은 “우리는 미래를 빠르게 보여준다”를 끝까지 밀었고, 안티-AI 진영은 “우리는 사람 손을 자랑한다”를 끝까지 밀었습니다. 방향은 반대였지만 흔들림이 없었다는 점에서는 똑같았죠.

그러면 진 쪽은요. 어정쩡하게 가운데 선 브랜드입니다. AI를 슬쩍 쓰면서 티는 안 내려다, 결국 어느 소비자에게도 또렷한 신호를 주지 못한 경우예요. 실제로 패션 브랜드들이 AI로 만든 가상 모델을 광고에 내세웠다가 “사람 모델 일자리를 뺏는다”는 역풍을 맞은 사례가 있었습니다. 새로움을 원하는 층에게는 충분히 과감하지 않았고, 진짜를 원하는 층에게는 불신만 산 거죠. 승부를 가른 건 AI를 썼느냐가 아니라, 한 방향으로 끝까지 갔느냐였습니다.

3. 이젠 ‘안 썼습니다’가 광고가 된다

여기서 한 발 더 들어가 볼게요. 안티-AI는 단순히 ‘AI를 안 쓴다’는 선택이 아니라, ‘안 쓴다는 사실 자체를 파는’ 마케팅 메시지가 됐습니다. 하이네켄이 AI 친구 기기를 비꼰 캠페인을 보면, 제품 이야기보다 “진짜 관계는 인공적이지 않다”는 태도가 먼저 와요. 안 쓰는 게 곧 차별화 자산이 된 거죠.

그런데 이 흐름에는 그늘도 있어요. 진정성 신호가 너무 예민해지면, 멀쩡한 사람까지 의심을 받습니다. 최근 해외에서는 글에 em dash, 그러니까 줄표를 두어 개 썼다는 이유만으로 “AI가 썼다”는 의심을 사는 일이 벌어졌어요.

댓글에 줄표를 두 개 썼다는 이유로 “ChatGPT가 썼다”는 의심이 달렸어요. 한 진행자는 이걸 ‘챗지피티 하이픈’이라고 불렀고요.

재미있는 건, 줄표는 원래 사람도 즐겨 쓰던 문장부호라는 점입니다. 한 개발자는 ChatGPT가 나오기 한참 전 글들을 끌어모아 “줄표는 원래 인간도 썼다”는 걸 보여주기도 했어요. 진정성을 찾으려는 마음이 과민해지니까, 오히려 글 잘 쓰는 사람이 AI 누명을 쓰는 풍경이 펼쳐진 겁니다. 소마코도 앞서 [AI로 만든 콘텐츠임을 표시하는 순간 클릭이 31% 빠진다는 데이터]를 다룬 적이 있는데, 비슷한 흐름의 현상이에요. ‘AI를 썼다’는 표시 하나가 신뢰의 스위치를 꺼버리는 셈입니다.

그럼 한국 브랜드의 AI 마케팅 전략은 무엇을 점검해야 할까요. 우리에게도 신한라이프 광고로 익숙해진 가상인간 로지처럼 AI를 전면에 세운 사례가 있고, 반대로 ‘사람이 직접 만든다’를 자랑할 자산을 가진 브랜드도 많죠.

출발점은 의외로 단순해요. 우리 핵심 소비자가 ‘AI=새로움’에 끌리는 쪽인지, ‘AI=불신’에 민감한 쪽인지부터 또렷이 정하는 겁니다. 그게 정해지면 AI 활용을 앞세울지, 뒤로 숨길지, 아니면 역으로 ‘사람이 만든다’를 셀링포인트로 내세울지가 한 방향으로 따라옵니다. 표기 정책이나 제작 과정 공개 같은 진정성 신호는 그다음에 카피와 메타 문구를 맞춰주면 되고요. 가장 위험한 선택은, 다시 말하지만, 아무 좌표도 찍지 않은 채 가운데 어정쩡하게 서 있는 일입니다.