5천 억원 시장, 키덜트의 주머니를 터는 캐릭터 마케팅

열네 살, 중학교에 진학을 한 뒤로 집에서 조립 완구를 가지고 놀면 나이가 몇 살인데 아직도 장난감을 가지고 노느냐며 어머니께 야단을 맞곤 했습니다. 그 후로 16년이 지난 지금, 제 책상에는 수십 개의 피규어로 가득합니다.

키덜트(KIDULT). 어린이를 뜻하는 ‘Kid’와 어른을 뜻하는 ‘Adult’의 합성어로 ‘흡사 아이 같은 감성과 취향을 지닌 어른’을 의미합니다. 현재 국내 키덜트 시장은 무려 5천억원 규모라고 합니다. 왜 이렇게 키덜트 시장이 성장하게 되었을까요?

넓게 보자면 1인 가구 및 싱글족들이 늘었기 때문이라고 할 수 있습니다. ‘삼포(三抛)’ 덕분에 지출이 줄어든 싱글족들은 자전거, 카메라, 음향, VOD 등 자신을 위한 취미에 지출을 늘리게 됩니다. 키덜트 상품, 그 중에서도 캐릭터 상품은 현재 엄청난 호황을 누리고 있습니다. ‘오타쿠’라고 불리며 손가락질을 받던 과거와는 달리 이제는 음지에서 나와 스스로 ‘오덕’임을 자처하는 캐릭터 매니아들이 속출하고 있기 때문입니다.

< 이미지 출처 - hottoys.com >

피규어 제작사 ‘핫토이’는 고품질 피규어를 제작하기로 유명합니다. 수십만 원에서 백만 원을 호가하는 이 피규어를 누가 살까 싶지만, 일단 예판을 시작하면 예약하기 바쁩니다. 다크나이트의 조커 역을 맡았던 배우 故 히스 레저 유족들의 요청으로 ‘다크나이트 조커’ 피규어의 판매 중단이 선언되자 무려 60~70만원에 판매되던 제품을 ‘사재기’하는 이들도 있었습니다.

가수 데프콘은 에반게리온의 아스카, 배우 심형탁은 도라에몽의 열렬한 팬임을 방송에서 알리며 크게 화제가 되었는데요. 이처럼 캐릭터에 대한 애정을 가진 사람들(그것도 경제력이 충분한)이 속속 등장하면서 마케팅의 수단으로 활용하는 경우가 많아졌습니다.

맥도날드의 ‘해피밀’ 세트는 키덜트 마케팅의 뿌리 깊고도 대표적인 예입니다.

원래는 어린 아이들을 위해 기획됐지만, 지금은 발매되는 날 새벽부터 줄을 서는 키덜트족들이 주 소비자층이 되었습니다.

< 이미지 출처 - mcdonalds.co.kr >

국내의 여러 기업들도 키덜트 시장의 가능성을 보고 여러 가지 캐릭터들과 콜라보레이션을 시도하기 시작합니다. 던킨도너츠는 무민과 스머프를 활용해 키덜트를 노린 마케팅을 시작했고, 파리바게뜨는 어벤져스2 개봉에 맞추어 어벤져스 케이크를 출시하기도 했습니다. 캐논 코리아의 경우는 플레이샷 큐브 프로모션을 진행하였는데 ‘플레이모빌’을 무작위로 한 종류를 얻을 수 있어서 사진에 관심이 없던 이들까지 주목하게 하는 데 성공합니다.

여기에 그치지 않고 화장품 시장도 키덜트를 겨냥하기 위해 피규어를 증정하기 시작합니다. 아리따움은 소니엔젤 컬렉션을 발매했고, 라네즈 옴므는 어벤져스 스페셜 에디션을 판매하며 크게 인기를 끌기도 했습니다.

< 이미지 출처 - gqkorea.co.kr >

켈로그는 배우 심형탁씨가 좋아하는 캐릭터인 도라에몽과 콜라보레이션을 통해 신제품을 홍보하기도 했습니다. 단순히 캐릭터를 패키지에 입히는 데 그치지 않고 종이로 모형을 만들고, 캐릭터 숟가락을 첨부해 수집은 물론 실용성을 높이기도 했습니다.

동시에 기업들은 대개 커뮤니티와 SNS 상에서 활발히 활동하는 키덜트족들의 특성을 겨냥하여 온라인 프로모션에 힘을 쏟고 있습니다. 온라인에서 입소문이 퍼지기 시작하면 나이를 먹으며 봉인했던 동심과 함께 ‘나도 왠지 사지 않으면 안 될 것 같아’하는 마음이 시너지 효과를 일으켜 구매 욕구를 크게 자극하기 때문입니다.

어렸을 때 스티커를 모으기 위해 빵을 사먹었던 이들이 사회 생활을 하고 경제력을 갖게 되자 이제 자신의 취미생활을 위해 거침 없이 지갑을 열고 카드를 긁고 있습니다.

5천억원, 혹은 아직도 더욱 크게 성장하고 있는 키덜트 시장은 이제 더이상 KIDULT가 아니라 KEYDULT 시장으로 자리 잡고 있습니다.