가리랬더니 오히려 바이럴…리바이스의 월드컵 마케팅

FIFA는 엄격하고 고집이 센 조직입니다. 2026년 월드컵이 개최되는 동안, FIFA는 클린 스타디움 정책(Clean Stadium Policy)을 내세우며 스타디움 내에서 공식 후원사가 아닌 모든 브랜드의 로고를 전부 가리거나 제거하라고 요구했습니다. 한마디로, 공짜 PPL은 없다는 거죠.

‘리바이스 스타디움’, ‘AT&T 스타디움’처럼 스폰서 이름이 달린 경기장은 이름을 변경하고 브랜드명을 가려야 했습니다. 심지어 스타디움 내에서 제공되는 편의용품에까지 테이프를 둘둘 감아 로고를 가렸습니다.

대부분의 브랜드는 천을 씌우거나 프린팅을 덧붙이는 등 조치를 취했습니다. 어쩔 수 없는 규정이니까요. 하지만 어떻게든 이걸 이용해 보겠다며 창의력을 발휘한 브랜드가 있었습니다.

1️⃣ 리바이스가 쏘아올린 시작

리바이스 스타디움도 경기장 정면의 로고를 가렸습니다. 하지만 단순히 덮어둔 것만은 아니고 천을 로고의 형태대로 감싸서, 리바이스의 상징인 배트윙(Batwing) 실루엣이 천 위로 그대로 남았습니다.

그리고 리바이스는 SNS 프로필 사진을 아예 가려진 로고 이미지로 바꾸고, “이 아름다운 [검열] 스타디움에 오신 것을 환영합니다!”라는 인스타그램 게시물을 올렸습니다.

아무리 이름을 가려도 저기가 리바이스 스타디움이라는 것을 모르는 사람이 없고, 로고의 특징적인 형태만으로 리바이스라는 것을 알아볼 수 있기에, 검열의 의미는 매우 퇴색되면서 유머가 더해졌습니다. 쉽게 말해, 리바이스는 사람들에게 “FIFA가 이름 숨기라고 해서 가렸는데, 그래도 우리가 누군지는 알죠?”라고 말을 건 것입니다.

이 포스트는 인스타그램에서만 249만 좋아요와 35만 8천 건의 공유를 기록하며 바이럴됐습니다.

내친김에 로고가 가려진 전 세계 매장들을 담은 영상도 함께 공개했습니다. 스타디움이 아니면 딱히 가릴 필요가 없었는데도요. 지나가던 사람들이 웃으며 사진을 찍는 모습은, 리바이스의 대처가 재치 있게 받아들여졌다는 뜻입니다.

물론 이는 이름이 지워져도 형태로 브랜드가 읽힐 정도로 리바이스가 탄탄한 브랜드 이미지를 가지고 있었던 덕분이기도 합니다. 그냥 동그라미나 직사각형이었다면 알아보기도 힘들었겠죠. 그러나 무엇보다 스스로의 자산을 파악하고 곧장 프로필 이미지를 바꾼 순발력이 가장 빛났습니다.

2. 하인즈 : ‘공식 케첩’이 아니어도 괜찮아

FIFA는 경기장 프레스박스에 놓인 케첩과 머스타드 병에 있는 브랜드 이름까지 테이프로 가렸습니다. 하지만 이건 누가 봐도 하인즈 케첩 병이라, 눈 가리고 아웅하는 수준이죠.

그리고 하인즈는 기회를 놓치지 않았습니다. 하인즈 캐나다 계정은 이름을 검은 테이프로 가린 케첩 병 이미지를 직접 만들어 “비공식 스타디움 케첩(UNOFFICIAL STADIUM KETCHUP)“이라는 문구를 붙여 포스팅했죠. 리바이스 공식 계정이 “야, 너희도?”라고 댓글을 달고 하인즈 캐나다 계정이 “우린 잘 견뎌낼 거야”라고 동병상련하는 훈훈한(?) 장면도 연출됐습니다.

물론 리바이스와 마찬가지로, 하인즈도 형태로 읽히는 브랜드였기에 가능한 대응이었습니다. 테이프로 덮인 그 붉은 케첩 병이 하인즈라는 건 굳이 이름을 볼 필요도 없었으니까요.

3️⃣ 질레트 : “적어도 가리는 방법은 우리가 골랐다”

질레트 스타디움 역시 월드컵 기간 동안 ‘보스턴 스타디움’으로 임시 개명됐습니다.

질레트는 면도 크림으로 로고가 가려진 경기장 이미지를 올리며 “적어도 어떻게 가릴지는 우리가 선택했다”라는 캡션을 달았습니다. 거기에 리바이스를 소환해 “우리도 걸렸어(They got us too)”라고 말을 걸며 리바이스의 바이럴에 자연스럽게 올라탔죠.

다만 질레트가 콘텐츠에 사용한 이미지는 실제 현장 사진은 아닙니다. 실제 경기장에는 그냥 평범한 흰 천이 씌워졌습니다. 리바이스가 바이럴을 타는 걸 보고 서둘러 대화에 끼어든 흔적이 역력하죠. 하지만 바이럴의 타이밍을 놓치지 않고 과감하게 올라탄 행보는 눈여겨볼 만합니다.

결론

FIFA의 클린 스타디움 정책은 공식 후원사를 보호하고 비후원사를 보이지 않게 만들기 위한 것이었습니다. 질레트 스타디움에서 64,146개의 좌석 하나하나에 붙은 질레트 로고를 전부 파란 테이프로 가릴 정도로 철저한 일처리였습니다. 상당히 집착적으로 보이긴 하지만, 어쨌든 규정 자체는 합리적이고 문제가 없습니다.

하지만 “브랜드 이름을 숨겨라”는 규정이 “브랜드를 가리라”는 뜻은 아닙니다. 오히려 리바이스와 하인즈는 규정을 따라 가져진 상태 자체를 마케팅 소재로 삼았습니다. 월드컵의 공식 스폰서가 아니라 로고가 가려지는 수모(?)를 당했지만, 오히려 가려졌다는 사실 자체로 브랜드가 월드컵 안에 존재하고 있음을 알린 것이죠.

이들의 유머러스한 톤은 가볍고 억울해 보이지 않았으며, 보는 사람이 스스로 지워진 빈칸을 채우게 만들었습니다. 가려진 천을 보고, 테이프를 보고, 스스로 브랜드 이름을 떠올리는 것 자체가 참여이고, 그 참여가 바이럴이 된 것입니다.